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品牌营销策划方案

时间:2022-11-09 15:03:21 品牌策划书 我要投稿

品牌营销策划方案精选15篇

  为了确保事情或工作得以顺利进行,常常要根据具体情况预先制定方案,一份好的方案一定会注重受众的参与性及互动性。那么我们该怎么去写方案呢?下面是小编为大家整理的品牌营销策划方案,欢迎阅读与收藏。

品牌营销策划方案精选15篇

品牌营销策划方案1

  一、前言

  高考录取学生升学宴请已成为全国普遍的习惯,每家少则两三桌,多则几十桌,升学宴成为个人团购白酒消费的一个重要组成,具有非常重要的作用。

  首先,可以在白酒消费淡季的时候提升市场销量;其次,谢师宴消费者的口碑传播作用非常明显,往往同一区域或同班同学会有模范趋势,通过口碑传播可以很好的拉动其他周边消费者;再次,高考及录取期间正好是白酒消费的淡季,通过对消费者活动的宣传推广,可以提高消费者对xx产品及品牌的认知度,营造市场销售氛围,为即将到来的白酒消费旺季做好市场宣传基础。

  所以说谢师宴的操作不仅仅体现在促进淡季市场销售的效果,更重要的是它能够在市场营造良好的消费氛围,在消费者之间造成良好的口碑传播,为旺季实现_热销做好基础准备工作。

  二、活动主题:

  全国大主题:“x金榜题名xx”;“醇真师生情,幸福xxx”。地方可以根据活动政策来制定具体的副标题。如:品xx,中状元,游世博。

  三、活动时间:

  20xx年6月7日——20xx年9月1日

  准备期:6月1日——6月6日

  传播期:6月7日——6月30日

  四、活动对象:

  区域对象:全国20xx年被高等学校录取的高考考生家庭宴请活动。

  联系对象:被录取学生及其家长、老师。

  五、活动内容:

  针对核心消费者和一般消费者采取不同的促销方式,达到核心消费者消费_,一般消费者选择红翻天或红精品。

  1、核心消费者政策。

  各行政机关、事业单位的决策者、重要影响者子女采取免费赠酒的做法,不参与其它形式的促销;

  2、状元特别政策。

  设立名生宴,对当地高考状元或者考上清华北大的学生进行免费赞助用酒。

  3、一般消费者的政策(以下套餐仅供参考)。

  喜庆时刻套餐。

  购买红精品3箱,赠送150元的拉杆箱一个。

  购买红翻天5箱,赠送250元的移动硬盘一部。

  购买红满天8箱,赠送价值xx元的xx。(可以根据当地资源赠送)......

  六、活动执行

  高考是中国影响,最牵动人心的事件之一,其间包含到师生离别的愁绪、金榜题名的喜悦、天下父母的期望、新生对未来的憧憬……白酒是宴席中不可缺少的部分,谢师宴也是一样,即使其使用量远小于婚宴,但意义却极其重大,本次宣传以尊敬师长、师生感情为重,淡化商业利益,凸显红福春品牌的感情内涵,为红福春品牌形象树立、品牌健康长久发展做出贡献。

  本次主题宣传的情感诉求——“健康美酒xx,金榜题名xxx同学”;“醇真师生情,健康xx”。

品牌营销策划方案2

  一、产品分析

  (一)景区简介

  世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山,位于江西省上饶市东北部,因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔,宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756、6平方公里,主峰玉京峰海拔1819、9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观,不同成因的花岗岩微地貌密集分布,展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林;2373种高等植物、1728种野生动物,构成了东亚最具生物多样性的环境;1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵,按八卦布局的三清宫古建筑群,被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一;中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。

  (二)景区特色

  以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”,是“云雾的家乡,松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰:“揽胜遍五岳,绝景在三清!”

  聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地,峻拔巍峨;蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖,葱郁流丽;瑶台、玉台、登真台松奇岩怪,空灵清虚;龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长,洒脱飘逸;猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈,浑然天成。

  得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山,自古享有“清绝尘嚣天下无双福地,高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向,顺八卦方位,将自然景观与道家理念合一,方圆数十里,道风浓郁,道境昭然,玄谜隐奥,有天下第一露天道教博物馆之称,今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。

  二、市场现状分析

  (一)交通位置分析

  地当浙赣之交,东达沪杭,南通闽粤,西迎荆楚,北望苏皖,接黄山而携龙虎,近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国道,与景区旅游专线、环山公路紧密相连。

  (二)景区客源市场分析

  江西省的居民消费水平低于所有周边省市,因此三清山景区在重视省内客源的同时,更要重视对周边市场的营销。尤其是东部发达的上海、浙江、福建、广东等省市,上饶位于浙江省与江西省的交界处,就更要重视利用浙江和上海的市场。其次,北京附近地区,居民有较高的消费力,也是重要的营销区。

  一级客源市场:上海、江苏、浙江等长江三角洲地区和武汉、以南昌为代表的省内地区;福建等地及其临近地区。

  二级客源市场:广东、山东、河南等地区。消费水平高的北京、天津,沈阳等大城市。

  三级客源市场:一、二级客源市场以外的其它省市,包括港澳台地区

  (三)市场区位分析

  随着近几年三清山景区建设的不断完善,景区知名度不断提高,独具特色的风光对周边地区具有极强的吸引力,加之交通网络的便利,已经与周边景区形成了风格迥异的旅游圈。

  (四)品牌知名度,市场认知度分析

  景区的广告投入不断增加,广告宣传特色明显,市场的冲击力已经形成,三清山旅游品牌在消费者心目中留下了一定的印象,并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场,品牌知名度的高低直接影响销售额。因此,应在当前基础上进一步做好提升品牌知名度的工作,以品牌拉动市场的消费,提高市场认知度,才是景区的发展之道。

  三、市场营销方式

  (一)加大宣传力度

  针对景区目前的市场现状,应采取区域广告宣传,选择区域广告性的媒体,集中优势、重点突破,形成强劲的优势。

  (1)新闻媒体(报纸、电视)

  主要应用在景区的日常宣传和重要节庆优惠及影视拍摄状况的宣传上。

  (2)中介机构宣传(旅行社)

  旅行社是景区和游客之间的联系纽带,作为景区来说,旅行社是主要客户来源,因此,景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系,其市场份额也得到了保证。当然,与旅行社合作,关系到彼此的利润空间的问题,因此,景区在给旅行社订价时应充分考虑到这一步。

  (3)网络

  利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点,进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“三清山旅游网”的点击率。

  (4)宣传牌

  在通往景区的公路上制作宣传牌。

  (5)行业的DM杂志

  现在每个城市,针对每个行业,都有行业的DM杂志,选择DM杂志,一方面,其有针对性,免费投递到旅行社,高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面,DM杂志相对于公开发行的媒体来说,广告宣传费用要低一些。

  (6)墙体广告

  在周边地区书写墙体标语和广告。

  自申遗成功以来,为进一步提升三清山在国内外知名度和影响力,风景区高起点定位、大手笔策划,与央视、江西电视台、江南都市报、深圳特区报、南方都市报等上百家媒体展开深度合作,邀请韩国KBS电视台和全国网络媒体走进三清山采风。同时,在全国投放宣传广告,在上海,各主要地铁站和黄浦江都出现了“三清山——家门口的世界遗产地”的大幅广告;在广东,数十辆载有三清山广告的旅游大巴车穿梭在番粤城市间;在沪昆高速,全新自助式三清山旅游形象店正式落户三清山服务区。

  (7)建立客源地办事处

  利用办事处,实现景区与游客零距离接触,并实现游客天天发。

  同时,为充分利用好“世界自然遗产”这一国际品牌,三清山乘势而上,将营销目光瞄向了世界舞台,尤其以日、韩市场为重点。三清山充分发挥驻沪联络处的平台作用,抢抓南昌昌北机场开通首尔到南昌航班的机遇,通过成功举办中韩友谊登山赛等活动加深韩国游客对三清山的认知,跟进出台开拓日韩市场优惠政策,打通了日韩市场营销渠道。同时,三清山赴澳门成功举办“三清山(澳门)旅游推介会”和“三清山风光摄影展”,进一步加强了与港、澳及东南亚地区的联系和合作,也为三清山开拓境外市场起到了重要的推动作用。

  (8)印制宣传画册(风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等)

  (9)提升销售额和投资回报率的其他营销方式

  顾客参与。由一些传统(广告)途径向非传统广告途径的转移,迎合了实现与客户一对一对话技术的出现。比如,通过将你的产品发布到网站上,鼓励顾客评论,从而跟上社会化媒体趋势。社会化媒体加入了公平元素,并日益被看成是一种可靠的信息来源。

  整合你的离线和在线(营销)活动。寻找途径利用离线媒体吸引网站流量,使用特别的登陆页面讲述深层的故事。使用平面广告和电视广告(print and TVads)启动顾客培养过程,让潜在直接客户从网上了解更多,并采取下一步购买行动。向现有客户__起电子邮件(营销)活动,来填补直接邮递的费用。电子邮件和(传统)邮件交替使用构成经济划算的“组合拳”(one-twopunch)。

  将一些离线支出投入到网上。现在在线广告提供了一些传统媒体(比如印刷黄页)的有力替代品。考虑一下将一些传统目录广告支出转移到在线目录和搜索引擎当中去。很多美国人在购物之前都会上搜索引擎搜索一番,付费搜索营销活动是一种理想的方式,确保你出现在搜索结果中的靠前位置。

  跟踪顾客。非传统户外广告机会可以让你把信息放在客户要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街头小贩的遮阳伞上面,或者给荒野中的徒步路线冠名。有效使用这些机会的关键在于,你的信息要出现在合适的情况下,并且能够到达你的潜在客户,而且他们兴致勃勃。

  未来一年充满了高回报的营销机会。通过仔细观察热门趋势,你就能做出明智的选择,让你把行动迟缓的对手甩在身后。

  (二)特色主题活动

  1、道教文化风情旅游节。通过极具特色的道教文化吸引各地游客,展示道教千年底蕴,出售特色纪念品,办成广大旅游者的节日和广大商家的节日,使社会效应和经济效应更好地体现。

  2、在不同的国际、国内节庆日开展相应的主题活动。

  (三)景区旅游线路:

  线路A:从东部索道上山,然后游南清园的女神峰和巨蟒出山后就往东海岸走,再转到西海岸,西海岸下山后又回到玉皇顶,再从东部索道下。

  线路B:从东部索道上山,然后游杜娟谷,看完玉女开怀后往一线天下,走到南天门后往西海岸上,再转到东海岸回到玉皇顶,从东部索道下山。

  线路C:从南部索道上山,游南天门后前往西海岸,再游三清宫和东海岸,往玉皇顶下到女神峰和巨蟒出山,上到杜娟谷后往一线天下回到南部索道。

  线路D:从南部索道上山,游南天门后往一线天上到玉台,再从杜娟小路来到女神峰,又往玉皇顶上到东海岸和西海岸,再回到南部索道下山。

  (四)营销计划

  针对每个季度不同特色,旅游景区营销宣传相应时段都应有相应的宣传主题,在各主流媒体视频播放景区风光,充分利用好各种媒体的宣传作用。同时,还应做好游客的宣传工作,使游客成为景区的“义务宣传员”!

  (五)营销目标

  响亮三清山品牌旅游,创赢未来江南第一仙峰!

品牌营销策划方案3

  一、店面销售商品定位:

  韩国时尚女装,主要以针织上装为主。

  二、店面装修风格:

  高贵典雅的装修风格,店面色彩以咖啡色为主,米色为辅,装修材料主要以纤维为主,体现购买者(女人)的唯美感和曲线感,吸引客户进店。

  三、店内人员的配备:

  2到3名导购员,要求有较强的服饰搭配能力,了解服装的面料及制作,对工作认真负责。性格开朗大方,有亲和力,语言表带能力强,能给客户提供很好的着衣建议。

  四、促销方案内容设计:

  促销,是服饰业经营中的一大利器,不但可以促进销售额的上升,还有助于提高店内形象,与客户建立长期合作关系。结合调研结果,我们发现,地一大道开业时间不久,客流量不高,到富二来购物的客户更不是很多,我们决定把促销目标人群定为我们的同学和老师,学校人员集中,年龄符合地一大道的购物群体,而且地一大道的商品也符合学生和老师的购买需要和购买能力。我们采取了以下促销活动。

  1、在本学院网站发布报道为我们的参赛活动做宣传,以期让更多的同学知道我们的比赛,同时吸引更多的本校同学来我们的店购买商品。

  2、于23日正式比赛之前在学院两个校区同时张贴海报,进一步增加比赛对本校同学的影响力,在海报上注明持本院学生证可以享受优惠,希望能最大限度的得到本校同学的支持。

  3、比赛开始前,在两个校区对各个系部的老师对我们的比赛活动进行宣讲,为本校老师发放vip卡,使其成为我们重点客户。

  4、23-28日每天比赛期间每天的上下午到富一层各发布半个小时的代金券(10元、20元、30元),把人流引到到店内进行消费。在店内张贴pop海报,最大限度的拉动现场的零散客户来我们的店里购买商品。

  5、我们在做调研期间给每位客户留下了信誉卡,欢迎他们在活动期间来我们的店里购买服装。

  6、我们把服装店的logo做成粘贴,每个衣架上都贴有我们统一设计制作的logo。并精心为客户准备了购物袋,在每次销售完成后用logo的粘贴封袋,让客户记得我们changeyou服装店、记得“地一大道”组织的这个活动。做到进店的消费者能留下深刻的品牌印象,未进店的潜在消费者能看见我们流动的品牌宣传。

  7、诱导消费是指消费者获得的部份,例如赠品、折扣等,现在还是有很多贪小便宜的人,可以抓住这一部分人的心理,帮助你做好促销。在圣诞节我们为所有进店的消费者精心准备了小礼品,促进消费者的消费欲望并设计布置了特价服装区走薄利多销路线。

品牌营销策划方案4

  一、前言

  大企业谈战略,中型企业谈营销,小企业谈销售?非也,其实小企业更需要品牌,更需要在做好市场营销的同时,建设自身品牌,做到企业发展和品牌营销同步走,互补提升。

  何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小,员工人数较少,市场份额暂处于待提升阶段,没有较高知名度和美誉度,企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业,有自己的思想,有自己的发展方向,也有完整的销售策略,麻雀虽小,五脏俱全的含义。

  二、品牌营销

  xx年的夏末,笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作,(该出版社成立于90年代中期,前身为国有企业现在为集体企业,部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办,人员工作积极性一般,销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整,现已形成正确良好的品牌营销态势,并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额,逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

  1、密而重要的市场调研,确立品牌市场定位

  该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志,亲子读物即父母和孩子一起阅读,培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力,该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论,并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查,幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

  9月初,制定销售部市场信息收集计划,要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息,必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系,顺利的将客户资料收集齐全,并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

  9月中旬,完成市场信息库建立工作,着手进行市场目标群体研究,品牌市场定位,公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

  在此过程中,我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法,作为公司长期发展行之有效的工具,在品牌营销进行的提纲确定下,按照时间、区域、人员、费用制定四区图表,有计划有步骤进行。

  2、合理的策略出台,需要与企业一线人员的讨论确立

  9月下旬,经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论,终于定下了公司的品牌战略目标,品牌价值选择和品牌营销计划。

  一次会议选定品牌价值区域,定位和目标客户圈定;

  二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案,特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论,这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点,因为在做销售的同时要为品牌营销服务,使销售部不愿意去做的事情,他们多数只关心销售额,而对品牌总觉得是虚幻的东西,不可能立竿见影看到数据,所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训,让销售部同事能够理解品牌营销,能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作,也是为其区域销售配合及提升;

  三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解,按照季度进行主题讨论会,月度进行电话或网络会议,要求各区域销售管理人员参加,汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作,并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。

  3、严谨的市场实施阶段,以市场为圆心调整点、线、面

  实施的过程中,月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的,每次月度会议都在晚7点开始,要进行到深夜1,2点结束,虽然区域不同,但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论,都感受到品牌营销的魅力和乐趣,销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法,这可谓是市场营销积累,再加入品牌营销的科学手段,事半功倍的效果逐渐显现。

  月度区域销售员都要回到公司,进行销售汇报会议,正好也加入品牌会议的内容,而销售会议开在前,这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈,供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后,可以补充市场开拓中的空点,灌输一些新鲜的理论知识,做一些有趣的事例分析培训,当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略,让每个点(幼儿园)连成线(区域网络)再形成面(全国市场)。

  三、品牌营销走上良性轨道,需要市场营销策略同步支持

  市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系,好比一个梯子,两根长杆中间加上众多横杆(市场经验和品牌价值积累),就能让销售和企业上去一个又一个台阶。

  经过6个月的时间,市场销售额与去年同期相比有了显著提升,在收回的客户关于品牌调查的问卷中,已经凸现品牌知名度,并由此引起的购买占到62%之多,而品牌传播带来的联动购买和效应更大,以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。

  根据同渠道(幼儿园)同区域准确数据调查显示,该品牌幼儿杂志占到幼儿园市场杂志销售份额的47%,品牌好感度达到了80%以上(由幼儿园向家长调查),销售工作因此也大受其益,借品牌传播之力,很多以往难以攻克的客户都有了实质性进展,或已经同意推广或入园销售费用降低或在积极商谈,公司领导满意之余,各位对品牌营销抱有怀疑态度的区域销售人员都已信服,这个时候,更大的挑战等着团队去迎接,竞争对手的市场冲击肯定越加疯狂,而大家都明白这个时代已经不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,小企业也可以迅速做大做强,抢占大中型企业的市场份额。

品牌营销策划方案5

  一、服装产品营销策划书

  编制的原则为了提高服装产品策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;

  (一)、逻辑思维原则。

  策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析服装产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。

  (二)、简洁朴实原则。

  要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。

  (三)、可操作原则。

  编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。

  (四)、创意新颖原则。要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

  二、服装产品营销策划书的基本内容

  策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从服装产品营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨服装产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息:

  ①策划书的名称;

  ②被策划的客户;

  ③策划机构或策划人的名称;

  ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为服装产品营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。产品营销策划策划书的正文部分主要包括:

  (一)、服装产品营销策划目的要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点(如:提高市场占有率;扩大产品知名度;树立规模、优质、专业、服务的良好形象),作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。

  企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的服装产品营销方案。企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。

  企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。如:首先强调"服装产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销",然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级人员及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

  (二)、分析当前的服装产品营销环境状况对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。"知己知彼方能百战不殆",因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:

  1、当前市场状况及市场前景分析:

  ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

  ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

  ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品(如:计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

  (三)、市场机会与问题分析服装产品营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了服装产品营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  1、针对产品目前服装产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。服装产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。服装产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。服装产品价格定位服装产品结构不当。销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。服务质量太差,令消费者不满。售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  (四)、服装产品营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即服装产品营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。例如确定的目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率);行业主要主要系指工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户;渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商。

  (五)、服装产品营销战略

  1、服装产品营销宗旨:一般企业可以注重这样几方面:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以服装产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

  2、服装产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

  1)服装产品定位。产品市场定位的关键主要在客户心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

  2)服装产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

  3)服装产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌服装产品知识意识。

  4)服装产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

  5)服装产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以服装产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  4、销售渠道。服装产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

  5、广告宣传。

  1)原则:

  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公服装产品开发计划书司形象。

  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。

  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。

  ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

  2)实施步骤可按以下方式进行:

  ①策划期内前期推出产品形象广告。

  ②销后适时推出诚征代理商广告。

  ③节假日、重大活动前推出促销广告。

  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。

  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

  6、服装产品营销具体行动方案根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

  (六)、服装产品策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括服装产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。

  (七)、销售增长预测与效益分析该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析,包括服装产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

  (八)、服装产品营销方案调整这一部分是作为服装产品策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

品牌营销策划方案6

  根据酒店目前情况,为了更好的开展销售工作,现拟制定客房、淡季促销实施方案,具体如下:

  一、目标市场:

  酒店的客源以政府接待、协议单位为主;会议市场、旅游团队为辅;长住客、散客为补。现须努力开发和提高旅游团队、散客、会议市场和协议单位订房的入住率。

  二、目标任务:

  提高客房住客率(月平均完成住客率70%,客房日出租间数38间以上)。

  三、促销时间:

  xxx年11月、12月xxx年1月

  ⑴、协议客户单位房价促销:4、5楼普通标准间、单人间优惠为110元∕间含双早﹙原100元∕间不含早﹚;其他房型保持原有的协议价不变,另赠送双份早餐。

  ⑵、散客房价促销:以会员制度模式打通散客渠道,使淡季不淡;新会员第一次入住享受90元单人舒适大床房另赠送20元现金卷3张。如:新客户办理一张新会员卡,享受第一次入住90元大床房,赠送3张20元现金卷每次限用一张,现金卷使用在优惠价(148元)基础上减20元。

  ⑶、会议房价促销:凡是以会议形式入住,不论会议大小都可以享受酒店的协议价,如会议预订超出10间以上﹙含10间﹚的在享受协议客户单位活动价的基础上,另赠送豪华标准双人房1间(3楼,不含早﹚。

  ⑷、旅行社促销:在酒店消费季度累计达5万﹙含5万﹚的可返还给旅行社2%的提成,消费累计达8万﹙含8万﹚的可返还给旅行社2。5%的提成,房价保持原协议价不变。

  四、销售措施

  ⑴、稳定本地区的主要旅行社,主动与外地各旅行社联系,了解团队信息,力争酒店作为本地区重点旅游团队的指定入住点。

  ⑵、推出“会员积分卡”和“酒店代金劵”。

  ⑶、全员销售:员工揽客奖励、揽徕酒店消费的,按每间房3%给予提成奖励。会员卡充值按3%给予提成。

  ⑸、公交广告—以郴州201、资兴公交线路,乘坐该线路的乘客都可全程看到饭店、酒店的广告订房信息。广告以51辆资兴公交车做起,广告先投放2个月,具体费用大约为90元∕辆﹙原价115元∕辆﹚。

  ⑹、制作酒店的活动宣传册,摆放在各旅行社的醒目位置,及发放路人。

品牌营销策划方案7

  一般工作思路:

  1、完成《品牌调研诊断报告》相关工作。

  2、完成品牌设计策划工程:新品牌则做《品牌设计策划工程》;老品牌则做《品牌优化工程》,完成品牌革新、优化;

  或者,考虑重做《品牌手册》(如:品牌定位、品牌战略规划和品牌MI、BI、VI等等的设计策划)。

  或者,考虑做单项工作,如:企业营销体系运营系统、品牌加盟连锁专卖系统、子公司运营系统等等。

  3、完成HR优化管理(重点是聘才、用才,以及考核、激励、培训等等)。

  4、完成《当季产品企划工程》。

  5、完成《整合营销传播推广策划》。

  6、经常做督导(定期或不定期);每季度均有所重点突破工程;多做总结、多做激励,高调做品牌、诚实做人、实在做事。

  注意:业绩不是“平平凡凡、随大流”就能做出来的,而是督导、检查、总结出来的,这也是最引人称道的日本丰田公司的精益管理。

  第一部分项目简述

  一、项目名称:

  二、公司全称:XX有限公司

  三、品牌中英文名:XXX

  四、商标名称:

  五、公司简称:公司

  六、本总策划纲要说:

  1、本策划纲要说明:

  2、本策划纲要需要撰写时间XX天。

  3、本策划纲要只列出纲要,未能就细节部分进行描述。

  4、本策划纲要的细节部分修改至少需要工作日用天,其中电脑管理系统天,VI系统天,质量管理程序系统天,其它工作干扰的情况下,预计全部策划在XX天完成。

  5、本策划的编制不希望影响正常业务开展,需名业务助理协助业务开展,以免耽误策划时间。

  6、根据本策划纲要情况,现急需增加服装设计师XX名,平面设计XX名,业务助理XX名(其中媒介师XX名、市调师XX名、文案师XX名、人力师XXX名、其他XX名),电脑程序员XX名。

  第二部分市场概述及品牌短、中、长期经营概述

  (企业发展目标及总体步骤和时间安排)

  一、国内市场概况。

  据市场分析显示,XXXX所以现要迫切的建立起自已品牌,避免同质化的严重的现象,迅速建立起差异化,形成特色的品牌。

  XXXX优势,使我们建立自已的时尚品牌很有信心。

  在我国XXXX竞争很激烈,但仍有很大发展空间。

  二、短、中、长期经营发展目标及步骤

  1、起步阶段:XX年XX月——XX年XX月,开设专卖店X个,发展加盟商X家,计划秋冬季设计款式120款,营业额800万元,完善各项管理程序和提高设计档设。

  2、发展阶段:XX年XX月——XX年XX月,开设专卖店X家,发展加盟商到X家,计划每季款式150款式,计划营业额2500万元。

  3、完善阶段:XX年XX月——XX年XX月,发展加盟商到X家,计划每季款式180款式,计划营业额超过5000万元。

  4、成熟阶段:XX年XX月——XX年XX月,发展加盟商到X家,计划每季款式180款式,

  计划营业额达到8000万元。

  5、稳步发展阶段:XX年XX月以后,发展二线产品、三线产品,稳定市场,成为国内知名女装品牌。

  第三部分品牌特点及设计思路

  一、品牌特点:

  1、主要消费者:阶层,群体。

  2、设计风格:,品种款式多种多样,配套齐全。

  3、价位定位:档价位,质量可靠,售后服务好。

  二、设计思路

  1、设计讲究简洁、自然、清新,时尚,XXXXXXXXXXXX

  2、以XXXXXXXX为主,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

  3、南北兼顾:XX。

  第四部分组织机构设置及各部门工作岗位责任制

  一、组织机构设置(见附件)

  二、各部门人员工作岗位责任制

  1、总经理工作岗位责任制

  2、副总经理工作岗位责任制

  3、各部门经理工作岗位责任制

  4、各部门内主管工作岗位责任制

  5、各岗位员工工作岗责任制。

  三、各部门工作流程图

  第五部分企业VI形象系统纲要

  一、导入部分(产品手册)

  1、董事长、总经理致辞

  2、企业文化理念和企业愿景

  3、VI手册使用方法的解说

  二、基本要素

  1、公司商标

  2、商标的组成要素和制图准则

  3、商标的标准中英文字

  4、商标的标准中英文字组成要素和制图准则

  5、商标与中英文字的标准组合

  6、公司标准色与辅助色

  7、标准色与辅助色的应用

  8、商标的普通体设计及展开设计

  9、商标辅助图形及展开设计

  10、公司名称的应用规范

  11、商标与公司名称的标准组合

  12、公司专用中英文字及MI的宣传广告标语

  13、商标立体造型设计及展设计

  14、公司吉祥图形设计及展开设计

  三、应用要素

  1、业务用品

  (1)个人名片设计

  (2)信笺设计(对内业务沟通等业务专用)

  (3)信笺设计(对外业务沟通等业务专用)

  (4)账票等设计

  (5)发票发货单据等设计

  (6)方案版面编排模式

  (7)文件袋文件夹等设计

  (8)公文包、旅行包等设计

  2、办公用品

  (1)钢笔、笔筒纸座、烟灰缸等设计

  (2)桌椅及摆放设计

  (3)招待用品及送赠用品设计

  (4)垃圾桶等设计

  (5)不干贴标签设计

  (6)签字笔、圆珠笔、记录本、业务速查本等设计

  3、员工常用品

  (1)行政、财务员工制服设计

  (2)其他员工及工人制服设计

  (3)员工出入证及胸卡设计

  4、标识、招牌

  (1)公司大门招牌设计

  (2)公司内部指示牌设计

  (3)公司门牌设计

  (4)公司旗帜设计

  (5)公司公共设施设计

  (6)公司办公室各部门指示牌设

  5、产品包装

  (1)包装箱设计

  (2)服装吊牌设计

  (3)主唛、洗水唛设计

  (4)手提袋设计

  (5)胶袋设计

  (6)包装胶装设计

  6、交通工具外观设计

  (1)公司各种汽车外观设计

  (2)公共汽车车身广告设计

  7、广告媒体开发设计

  (1)专卖店和专柜门面招牌设计

  (2)专卖店或专柜货货架及其它固定品设计

  (3)专卖店或专柜价格牌等灵活更换品设计

  (4)专卖店或专柜POP产品简介等宣传品设计

  (5)专卖店或专柜吊旗、店内挂牌等到设计

  (6)贵宾卡、优惠卡、会员卡设计

  (7)专卖店广告及室内灯箱设计

  (8)户外广告、灯箱、霓虹灯设计

  (9)报刊稿广告

  (10)路牌广告

  (11)电视广告

  (12)宣传海报设计

  (13)宣传传单(或宣传折页)设计

  (14)宣传手册(加盟手册、品牌手册、产品手册等等)设计

  (15)赠品(礼品)设计

  (16)促销品设计

  第六部分内部质量管理体系程序纲要

  1、管理体系审检程序

  2、营销体系审检程序

  3、人力资源体系审检程序

  4、质量体系审检程序

  5、质量改进工作程序

  6、文件和资料控制程序

  7、顾客信息反馈程序

  8、设计开发程序

  9、设计评审、验证、确认程序

  10、设计更改程序

  11、设计复审程序

  12、采购程序

  13、标识管理程序

  14、过程更改控制程序

  15、采购物资验证程序

  16、最终产品验证程序

  17、采购物资不合格的处理程序

  18、过程产品不合格的处理程序

  19、不合格产品的处理程序

  20、纠正和预防措施程序

  21、储存程序

  22、交付程序

  23、客户投诉处理程序

  24、质量记录管理程序

  第七部部分公司办公制度

  1、作息制度

  2、考勤制度

  3、请假制度

  4、病、事、产假有关规定

  5、人事管理制度

  6、员工招聘程序及试用办法

  7、收发文件通知的规定

  8、保密制度

  9、办公文件处理及摆放规定

  10、档案管理制度

  11、公用设施保护及使用规定

  12、办公用品、物料管理规定

  13、公共卫生规定

  14、外出及出差制度

  15、招待费管理办法

  16、各级别电话费管理规定

  17、员工招聘程序及试用办法

  18、员工辞退程序及试用办法

  第八部分内部财务、仓库物资进货管理程序及规定

  一、财务会计

  1、现金收支管理规定

  2、银行存款收支管理规定

  3、财务会计核算方法

  4、成本费用核算法

  5、利润核算方法

  6、会计报表

  7、出差费、招等费、电话费报销标准及规定

  8、财务会档案管理规定

  二、仓库物资进出管理及规定

  1、物料仓进出程序

  2、成品仓进出程序及仓库管理规定

  3、储运及配货规定

  三、物流管理及规定

  1、物流管理流程图

  2、物流管理规定

  第九部分价格策略

  一、定价方式:成本导向定价

  二、调价方法:主动调价

  1、调价时间和调价幅度

  2、库存处理

  第十部分营销策略及广告宣传、市场促销纲要

  一、营销策略

  二、广告宣传

  1、自办彩色画册、内部通讯宣传计划

  2、小汽球、手提袋等广告赠送计划

  3、报刊杂志等媒体广告计划

  4、电视广告计划

  5、与各广告公司合作宣传计划

  三、市场促销

  1、季度大型促销活动策划方案

  2、月度促销活动计划安排

  3、节日促销活动计划安排

  4、每周特价品特价款式的促销安排

  5、季未折促销活动计划

  6、新货上市促销计划

  第十一部分电脑管理信息系统纲要(工作日30天)

  一、营运决策管理系统

  1、产品、分店、供应商、营业员档案资料

  2、分店销、数量、利润、业绩、畅滞销款式分析

  3、直销分析

  4、加盟店分析

  二、销管理信息系统

  1、店、产品、业务员档案管理

  2、销售情况报表

  3、店、产品、业务员销售业绩查询

  4、退货情况及退货原因分析

  5、加盟店管理

  6、配送中心(调配货品管理)

  三、分店营运管理信息系统

  1、分店及分店库存档案

  2、库存及调配入库、调配出库管理

  3、库存分析

  4、销售管理(包括分店销售和销售退货)

品牌营销策划方案8

  卷烟品牌营销策划方案

  一.卷烟品牌包括以下三大内容:

  1卷烟品牌价值

  卷烟品牌价值主要源于市场,即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为,卷烟品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。

  2卷烟品牌文化

  卷烟品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。

  3卷烟品牌个性

  品牌个性又名品牌人格,它的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。

  二.卷烟企业进行品牌营销策划应遵守的原则

  1.必须从战略高度把握全局和思考问题。

  根据卷烟行业发展的基本方针和战略任务,把握行业品牌发展的战略和中长期发展规划,制定营销组合战略,系统开展营销策划。

  2.必须以全面的信息为依据。

  通过建立广泛的信息网络,尽可能全面地收集与决策和策划有关的各种资料,必要时可以通过专家咨询和委托专业咨询机构策划,以增加决策和策划的全面性和科学性,减少其盲目性和风险性。

  3.必须进行系统的营销策划。

  卷烟营销策划包括营销计划制定、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划等环节,各环节缺一不可,要注重各环节的策划,同时还要衔接好各环节间的有机联系。

  4.必须以科学技术为手段。

  它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法,而且应尽可能利用电脑、互联网和软件系统等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划,以充分提高其效率和准确性。

  5.必须注重权变管理。

  企业要处理好组织内部系统之间和其所处的环境之间的相互联系,确定各种变数的关系类型和结构类型。根据企业所处的内外部条件寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法。

  6.必须注重策划方案的可操作性。

  卷烟营销策划方案是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。难以操作的方案也必然要耗费大量人力、物力和财力,同时管理复杂和效果低下。

  7.必须注重策划创意的新颖性。

  新颖的创意是策划方案的核心内容,品牌营销策划要创意新、内容新、模式新、表现手法新,这样才能给受众以全新的感受,增强品牌形象传播能力。

  8.必须把握好活动投入产出效益。

  经过充分的品牌调研分析,把握好品牌营销策划活动开展前后的变化情况,做到活动的投放产出合理有效,加强活动预算管理和过程控制,避免活动浪费和无效投入。

  三卷烟品牌营销策划的案例及策略分析

  1.多情环——体验营销

  一切皆体验。香烟、女人与酒,都是男人最好的体验,这三件事加在一起,又还有谁能保持着清醒的头脑呢?所谓体验营销,就是站在烟客的感官、情感、思考、行动和联想等方面,让他爽起来。在后广告时代,零售终端体验、品牌品鉴会等形式的体验营销,将成为卷烟品牌营销的“多情环”,多情的人必然抽烟,抽烟的人必然多情。

  2.碧玉刀——跨界营销

  英雄绝不会坐在别人的圈套里走不出去。虽然卷烟品牌营销被戴上了圈套甚至镣铐,但幸运的是,这是一个跨界的时代,既可以跨界打劫,也可以跨界合作。跨出边界,天地空阔。面对红塔银行的时候,谁曾忘记红塔山?在后广告时代,产品跨界、渠道跨界、产业跨界等形式的跨界营销,将成为卷烟品牌营销的“碧玉刀”,看似温柔一刀,实则蕴锋无限。

  3.长生剑——社群营销

  歌女的歌,舞者的舞,剑客的剑,文人的笔,烟民的烟,英雄的斗志,现代人的手机,都是这样子的,一刻不可放弃!手机已经成为江湖中的剑,社群已经成为现代的江湖,社群营销应用而生。广告可以没有,与用户的友谊更是这个世界上最不能缺少的东西。在后广告时代,微信群、QQ群、线下俱乐部等形式的社群营销,将成为卷烟品牌营销的“长生剑”,令品牌长生常青。

  4.霸王枪——口碑营销

  这世上只有一种人不会传播口碑:死人!口碑营销,就是江湖上始终有着李寻欢、楚留香的传说。三亿多烟客的心声、呼声、好评声不应也不会受到阻挡与禁止。在后广告时代,用户驱动、用户制造内容的口碑营销,就是卷烟品牌行走江湖的“霸王剑”,霸气侧漏,无可阻挡。

  5.孔雀翎——绿色营销

  天地本就无情,若见有情,天早已荒,地早已老。绿色发展成为当今江湖人的梦想。实施绿色营销,倡导绿色消费,对于卷烟品牌来说更是责无旁贷。在后广告时代,倡导文明吸烟、建设和谐环境的绿色营销,将成为卷烟品牌营销的“孔雀翎”,一旦发挥效力,犹如孔雀开屏,辉煌灿烂。

  6.离别钩——服务营销

  “你用离别钩,只不过为了要相聚。”服务好消费者是一切商品营销永恒的主题、永远的使命。烟民的服务需求总是简单,但对烟民的服务绝对没有那么简单。在后广告时代,以大数据为基础,为关键用户、主要用户提供点对点、心对心的个性化服务,将成为卷烟品牌营销的“离别钩”,勾住烟客的明月心。

  7.拳头——终端营销

  世界上的事,有很多都是这样子的,越原始,越有效,比如,拳头,就始终是最有效的武器。终端建设、终端营销,就是卷烟品牌营销永不过时的一双拳头,即使被逼到屋角,拳头仍可伺机而出。在后广告时代,以终端陈列、终端动销为根本的终端营销,将成为卷烟品牌营销的有力“拳头”,一拳打得百拳开。

品牌营销策划方案9

  一、在市场大环境中寻找突破点

  白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间,竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛,你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山,手持白酒武功秘籍,杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下,还是有着自己的地盘和财富源泉。

  白酒的消费目前看似有萎缩的趋势,其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展,消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以,白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。

  白酒市场的消费需求在变化,消费认知在改变,变者通。其市场空间还有着巨大的容量,市场运作的秩序将越来越来规范,竞争手段将更加多样化,变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。

  面对这样的环境,这样的市场,“a品牌”要有自己的空间,自己的位置,自己的形象——即给“a品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘,从“情感”去升华。虽然,“情感”已经不是什么新鲜的观点,虽然,已经有太多的案例;但是其魅力仍然无限,还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义,讲亲情,讲报恩……这些都是“a品牌”坚实的发展基础。

  做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。

  二、启动情感按钮,塑造情感品牌

  ㈠、产品定位:抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼品空间。

  根据“a品牌”产品和品牌特点,同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是,“a品牌”主题形象产品走高端市场,“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压,就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间,目的就是做“情感营销”,让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。

  ㈡、品牌定位

  1、品牌概念:a品牌,作为一个新兴的白酒品牌,没有明晰的历史可追根溯源,由此,它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”,转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点,全力以赴营建自己的品牌文化。

  2、品牌形象定位:“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上,体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“a品牌”文化为锲入点,追求的激荡消费者内心的真情感动,发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界,繁茂于真情可贵的物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间的深情厚谊,达到真情的沟通。

  ㈢、目标消费人群定位

  根据a品牌产品所确立的价格体系,两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次,其中a品牌以馈赠为主要方式,走礼品路线,为中高档产品;而“a1”主攻市场通路,以量取胜,定位为中低档产品。这两种不同的消费定位,根据不同的目标消费人群而确立。

  1、形象特征:

  a、“a品牌”目标消费人群形象特征:a品牌锁定的消费人群,从年龄上分析应该在25——50岁之间,受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动,有充分的机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

  b、“a1”目标消费人群形象特征:“a1”针对的消费人群,主要是普罗大众,年龄在20——80之间,参与社会分工,但由于分工属性,经济收入比较有限。在这类人中,很大一部分对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。

  2、心理特征:

  a、“a品牌”目标消费人群心理特征:因为良好的教育背景,这类人知书达理,具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活,高品质的享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象。

  b、“a1”目标消费人群心理特征:这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体,由于现实生活的具体和繁复,他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念,但受客观经济条件限制,他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。

  3、消费形态:

  a、“a品牌”目标消费人群消费形态:由于有一定的经济基础与消费主动权,他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外,常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念,无论是经济投资还是感情投资,他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品,认为这是沟通相

  互感情的重要方式,并且依恋、享受于这种精神上的愉悦,认为这是比物质更为让人快乐的事情。

  b、“a1”目标消费人群消费形态:比之a品牌的消费人群,a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚,哪些是必要的,哪些是额外的。对于理性的消费者而言,在日常规划之外的消费项目,他们会加以慎重的比较与分析,最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流,他们将其生活化、具体化,呈现出一种平民化的独特风貌,反而并不十分介意外在形式的优劣。

  ㈣、品牌创意表现策略探索

  1、策略概述

  “a品牌”的品牌创意表现策略,将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划,这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌的效果。

  ⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告,通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象,来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中,产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象,令受众直观地接收、记忆产品的外型,达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型,转而以品牌文化内涵为画面表现主题,它可以是抽象的图形,也可以是与品牌文化相关的内容,配以精道的文字,其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识,从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式,包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。

  ⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日,如春节、元旦、重阳节、中秋等节日,以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的。除此之外,还包括招商手册、形象画册等的文案创作,一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。

  ⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传,同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷,是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告,将着力以情打动人、以趣吸引人。另外,根据a品牌产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作纪录性的电视专题片,在电视媒体上播放,或制作成光盘附送,能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌,形成业界与消费群体的口碑。

  ⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业,可以不订报纸,但不能没有网络,它担负着信息收集、传递的重大责任;而普通消费者当中,有的人可以不看电视,但是离不开网络,获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动,可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。

  ⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地,终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件,即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出,鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣,也直接影响终端营销的态势。

  ⑹、促销品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是这小小的一件促销品,在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵,而重于情,若是无情,黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品,使小礼载满大情,既节约了成本,又起到了传播推广的重要作用。

  2、策略分类概述:

  a、平面表现策略

  ⑴、户外广告:

  目的:通过宣传产品和品牌形象,普及大众知名度。

  方式:通过设计独特的各种户外广告,选择时间、地点适时发布,在相对迅捷的时段形成宣传强势,直观形象地宣传a品牌品牌文化、形象、特点等,扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式,包括:

  海报:宣传企业产品、品牌文化

  台卡:放置于专柜,小巧便于浏览

  宣传单:易于传播,展示产品形象

  喷绘:设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处,传播产品形象、塑造企业形象,塑造品牌文化;

  灯箱:设置于公交车侯车站等处,前期以产品形象为主,将产品第一时间内传播到消费者视野里,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

  ⑵、报媒、杂志广告:

  目的:主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣传。

  方式:选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。

  ⑶、招商手册、形象手册

  目的:针对经销商利于产品招商工作的开展,或者散发给消费者以传播产品信息。

  方式:设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册,以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。

  b、文字传播策略

  ⑴、报章杂志上发表软文,投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期,以问候祝贺的形式进行推广告,软文版面安排要表现出唯一性,文章体现温情与关怀。

  ⑵、专业媒体的专业报道与炒作,进行a品牌的品牌文化、产品宣传。

  ⑶、招商手册、形象画册的文案,以精美、诚恳可信的文字包装定位a品牌品牌和产品,以强大独特的品牌特质打动经销商,以生动、优厚的经销条件吸引经销商,促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外,对招商、形象手册的定位应根据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合,与时俱进、灵活地洞察市场反应,以确立不同阶段的品牌诉求点。

  ⑷、展会形象文案,展会策划方案:配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达,以达到形象与意义相结合的宣传效果;年度交易盛会的方案策划,以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作,并规划展会期间公关活动的方式方法,以期通过展会,达到品牌的一次全方位展示,为下一步的招商奠定基础。

  c、电视媒体宣传策略

  ⑴、发布电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心理需求,以情动人。

  ⑵、拍摄专题短片,结合a酒业——a品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。

  ⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段,加深影响力度。

  d、网络推广策略

  ⑴、选择影响最广泛的大型网站:新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告;

  ⑵、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查;

  ⑶、设置a品牌的网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解。

  e、终端宣传品

  ⑴、大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目,消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置pop广告、展架等,促销小姐身着体现专门设计的促销服,传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致,与a品牌产品形象、色调和谐,与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜,配置展架,台卡。设置展台,色调相对纯粹、干净、温暖。

  ⑵、小型超市、饭店:制作店招、设置x展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。

  f、促销礼品

  砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。

  ㈤、品牌整合传播策略

  “以情动人,用情传播”是整个品牌传播的核心思想。

  1、传播内容方面:

  目前,市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史,独特的地理环境,丰富的文化……在同质化传播中,传播“a品牌”的品牌文化,品牌形象很难。我们必须a品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种,亲情、友情、爱情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒,以酒传情,在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。

  2、传播方式方面:

  现代的传播手段非常丰富,企业和广告公司、传媒介见缝插针,现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战,“a品牌”如何应战?

  “招招会,不如一招精”,任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招,这一招反而最具有杀伤力。“a品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心,展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单(小画册)、杂志辅助活动内容。

  以“情感营销”实施a品牌的情感诉求传播。通过3年的传播真正的树立“a品牌”中国第一“情感白酒”的形象。

品牌营销策划方案10

  一、服装产品营销策划目的

  要对本服装产品营销策划所要达到目标、宗旨树立明确观点(如:提高市场占有率;扩大产品知名度;树立规模、优质、专业、服务良好形象),作为执行本策划动力或强调其执行意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。

  企业营销上存在问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:

  企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。

  企业发展壮大,原有营销方案已不适应新形势,因而需要重新设计新服装产品营销方案。

  企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。

  企业原营销方案严重失误,不能再作为企业行销计划。

  市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后市场。

  企业在总营销方案下,需在不同时段,根据市场特征和行情变化,设计新阶段性方案。

  如:首先强调"服装产品市场营销不仅仅是公司一个普通产品市场营销",然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列影响重要性,要求公司各级人员及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案目标方向非常明确、突出。

  二、分析当前服装产品营销环境状况

  对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒认识。它是为指订相应营销策略,采取正确营销手段提供依据。"知己知彼方能百战不殆",因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:

  1、当前市场状况及市场前景分析:

  ①产品市场性、现实市场及潜在市场状况。

  ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期哪一阶段上。对于不同市场阶段上产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场影响。

  ③消费者接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握资料分析产品市场发展前景。

  2、对产品市场影响因素进行分析。

  主要是对影响产品不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大产品(如:计算机、家用电器等产品)营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向影响。

  三、市场机会与问题分析

  服装产品营销方案,是对市场机会把握和策略运用,因此分析市场机会,就成了服装产品营销策划关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  1、针对产品目前服装产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在具体问题,表现为多方面:

  企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。

  服装产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

  服装产品包装太差,提不起消费者购买兴趣。

  服装产品价格定位服装产品结构不当。

  销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。

  促销方式不务,消费者不了解企业产品。

  服务质量太差,令消费者不满。

  售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在问题。

  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  四、服装产品营销目标

  营销目标是在前面目任务基础上公司所要实现具体目标,即服装产品营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。例如确定目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率);行业主要主要系指工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模目标客户;渠道销售主要系指区县级加盟或者代理商。

  五、服装产品营销战略

  1、服装产品营销宗旨:

  一般企业可以注重这样几方面:

  以强有力广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

  以服装产品主要消费群体为产品营销重点。

  建立起点广面宽销售渠道,不断拓宽销售区域等。

  2、服装产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理产品策略建议,形成有效4P组合,达到最佳效果。

  1)服装产品定位。产品市场定位关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

  2)服装产品质量功能方案。产品质量就是产品市场生命。企业对产品应有完善质量保证体系。

  3)服装产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中知名品牌,必须有强烈创牌服装产品知识意识。

  4)服装产品包装。包装作为产品给消费者第一印象,需要能迎合消费者使其满意包装策略。

  5)服装产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量改善和提高。

  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

  拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。

  给予适当数量折扣,鼓励多购。

  以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以服装产品价格为营销优势则更应注重价格策略制订。

  4、销售渠道。服装产品目前销售渠道状况如何对销售渠道拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商销售积极性或制定适当奖励政策

  5、广告宣传。

  1)原则:

  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公服装产品开发计划书司形象。

  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致广告宣传。

  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化同时,注重抓宣传效果好方式。

  ④不定期配合阶段性促销活动,掌握适当时机,及时、灵活进行,如重大节假日,公司有纪念意义活动等。

  2)实施步骤可按以下方式进行:

  ①策划期内前期推出产品形象广告。

  ②销后适时推出诚征代理商广告。

  ③节假日、重大活动前推出促销广告。

  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。

  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

  6、服装产品营销具体行动方案

  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

  六、服装产品策划方案各项费用预算

  这一部分记载是整个营销方案推进过程中费用投入,包括服装产品营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。

  七、销售增长预测与效益分析

  该部分对营销行动方案投入实施后效益分析,包括服装产品营销后未来1—5年销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

  八、服装产品营销方案调整

  这一部分是作为服装产品策划方案补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应地方,因此方案贯彻必须随时根据市场反馈及时对方案进行调整。

品牌营销策划方案11

  打造强势品牌是每一个企业的追求。如何通过营销策划活动实现强势品牌定位呢?这几乎已经成为很多企业的心头之痛。打造强势品牌、打造强势品牌品牌定位已经成为企业找到营销策划公司首要探讨的核心问题。这一点,充分说明企业家们已经意识到了强势品牌与品牌定位之间存在着某种必然的关联。任立军创新性地提出强势品牌五段定位法,运用到企业营销当中,取得了非常好的营销效果。

  需求体验导向定位

  进入营销3.0时代,新生代消费群越来越重视消费体验,更有部分前卫消费者或者品牌和产品的超级粉丝开始不满足于简单的消费体验,继而追求产品创新、品牌打造、市场运营的参与体验,我们把包括消费体验、产品创新体验、品牌建设体验、市场运营体验等所有给用户和消费者带来的体验称为需求体验,越来越多的企业开始拉拢消费者进入到产业链和价值链的创造中来,从中获得更多的品牌和产品灵感。风靡全国的小米手机就是以需求体验为导向的定位模式,更加个性化、更加人性化、更加前卫的工业设计、更加高端的产品品质,无不渗透着小米粉丝们的心灵结晶。

  创新创造导向定位

  乔布斯曾说活着就是为了改变世界,虽然乔布斯已逝,但苹果仍然如“斯”,20xx年取得了不朽的销售业绩。源于什么?恐怕主要还是两个字“改变”,我们可以理解为创新创造,所以一提到苹果电脑,就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质。再比如汽车品牌,一提到奔驰汽车,就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计,一提到宝马汽车,就使人联想到超级的驾驶体验,一提到沃尔沃汽车,就使人对于其的安全性能倍加赞赏,等等。

  “二创”永远是那些超级品牌选择的定位导向,很多企业执着于创新创造,“创”不惊人死不休。

  竞争竞合导向定位

  所谓竞争竞合导向定位,就是指企业采取竞争或者竞合式的导向定位原则,前者通过制造强烈的竞争氛围,逼迫对手犯错,击败对手;后者通过建立强大的竞合体系,导致竞争对手进入难度增加,竞争成本增加。

  微软是一个典型的.竞争导向定位和竞合导向定位例子。比尔?盖茨总是强调,在激烈竞争的市场上,微软的生命只有18个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。一方面,微软通过不断的技术更新持续地给予竞争对手压力;另一方面,微软通过与行业内企业进行合作,建立起强大的以市场竞争为目的竞合网络体系,让其他竞争者望而却步。也因此,微软曾经面临着诸多的诟病和指责,甚至受到来自于各国政府的反垄断调查。

  价格价值导向定位

  价格与价值的确是一对微妙关系的姐妹,人们总是期待着用最低的价格甚至免费来获取价值,然而,企业却不能把最小的价值卖出离谱的价格——企业要以最为合理的价格销售给消费者产品和服务,期望消费者能够获得最大的价值。这就是价格价值导向定位的精髓。

  当然,目前仍然有很多企业将二者分开进行单独定位导向来使用。很多处于价格战漩涡的品牌就是以价格为导向的定位方式,比如中国绝大部分挂面企业,当然其中一枝独秀的陈克明品牌显然做到了与众不同的定位,并取得了成功,价值定位导向就是陈克明的选择。

  把价格与价值定位做到极致的企业是中国的联想集团——当然,联想现在完全可以称之为世界的联想,做为中国人我们仍然喜欢称它为中国的联想。当然,饮料行业的娃哈哈集团也是采取了这样的定位原则。它们游刃有余地在价格与价值之间找准了定位标准,保证了消费者对于价格和价值的超级满足感,正因为如此,它们的市场份额始终保持领先地位。

  理念文化导向定位

  营销3.0时代,新生消费群对于理念文化的追求超越了产品和服务本身,新理念新文化让很多80后90后的新生消费群趋之若鹜,理念和文化已经不再是做为一种产品和服务独立存在,更多地通过各种形式被传统的产品和服务所吸收,成为传统的产品和服务的创新的重要组成部分,并在品牌营销中发挥着不可替代的作用。

品牌营销策划方案12

  一、重庆市微波炉背景分析

  随着市场经济的发展,人们的工作生活变得日益繁忙,被世界誉为现代化厨房革命的标志产品微波炉以环保、健康、省时、省力、方便、卫生、安全的特点以及多种烹调方式迅速走入寻常百姓的家庭;人们日益体会到了微波炉烹饪带来的高效和便利,微波炉在大城市的家庭保有率不断的提升。

  目前微波炉在重庆的普及率还是很低的,重庆市城镇居民的百户拥有量尚不足20台。在主要的家电产品中,微波炉的百户拥有量是最低的。重庆市的微波炉市场已经进入快速的增长期,微波炉的生产和销售每年均保持在相当高的增长水平;在这样的形势下,重庆市的微波炉企业应该一方面抓紧时间进行生产规模的扩张;另一方面积极拼争国内、国际市场,以期在未来的市场竞争中处于更为有利的市场位置。

  但是由于现今产品的同质化程度较高,差异化缩小,消费者购买趋向个性化发展,大多数企业运用价格战的手段已经不能吸引顾客。所以企业从考虑微波炉外观、售后服务、促销活动等出发来吸引顾客购买产品。

  重庆格兰仕微波率近期所推出“以旧换新”“微波炉没事培训班”等促销活动来招揽顾客,为了了解这次促销活动的可行性,我们做了这次市场调研来得出结果。

  ----20xx年5月国内微波炉市场前十强

  名次 品牌 零售量份额 零售额份额

  1 格兰仕52.10% 51.17%

  2 美的 39.43% 36.31%

  3 松下 3.18% 5.61%

  4 LG 2.41% 3.16%

  5 三洋 1.48% 2.09%

  6 海尔 1.31% 1.50%

  7 三星 0.04% 0.04%

  8 西门子0.02% 0.07%

  9惠而浦 0.01% 0.01%

  10 澳柯玛 0.01% 0.01%

  (备注:中怡康时代(CMM)的零售监测数据显示,20xx年5月国内微波炉市场零售量为41.80万台,零售总额为2.49亿元。)

  二、调查目的

  本次市场调查在特定的微波率卖场中对目标顾客进行调查访问和观察法等以达到以下目标:

  1、了解顾客在购买微波炉时是否看重品牌,以及是哪些品牌。

  2、了解顾客看重微波炉的那些功能,外观、价格、售后服务等。

  3、了解顾客在购买微波炉时,促销活动对购买行为的影响。

  4、了解顾客对格兰仕微波炉现行促销活动的评价。

  5、了解顾客对“以旧换新”“微波炉美食培训班”活动的认可程度,并作消费者背景特征分析。

  6、了解顾客对促销措施的期望。

  三、调查内容

  (一)消费者

  1、消费者对微波炉的消费形态(消费观念、消费习惯)

  2、消费者对微波炉品牌的看法(看重品牌、哪些品牌)

  3、消费者对微波炉功能的要求

  4、消费者对格兰仕微波炉现行促销活动的看法

  5、消费者对格兰仕微波炉“以旧换新”和“美食培训班”等促销活动的认可程度

  (二)市场

  1、重庆市微波炉行业市场状况

  2、重庆市消费者购买力

  3、重庆市微波炉行业促销活动

  (三)企业自身

  1、格兰仕微波炉的产品特征

  2、格兰仕微波炉进行的促销活动

  3、格兰仕微波炉售后服务状况

  四、调查方法

  以问卷调查为主:在特定的卖场对消费者进行问卷调查。

  原因:1、调查时间和调查人员有限,只能在特定的地点进行访问,数据代表性可能不够。

  2、问卷调查形势比较简单,方便我们对消费者进行调查

  3、问卷调查结果容易统计,数据真实可靠

  4、问卷调查费用低,成本低

  五、样本设计

  调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计,调查对象及抽样如下:

  消费者100位其中:家庭收入高35% 中50% 低15%

  促销活动对其有影响的50% 没影响的30% 无所谓的20%

  男50% 女50%

  交叉控制表没做

  要求:被调查者或被调查者家属没有从事这一行业的。

  被调查者没有在调查公司工作的。

  调查人员不要有意或无意的提示被调查者。

  六、调查进度

  第一阶段:初步市场调查 1天

  第二阶段:制定计划 2天

  审定计划 半天

  确定修正计划 半天

  第三阶段:问卷设计 1天

  问卷修改确认 半天

  第四阶段:实施计划 2天

  第五阶段:研究分析 2天

  调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。

  七、调查预算表:(略)

品牌营销策划方案13

  一、活动目的

  随着圣诞、元旦节的临近,诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。圣诞、元旦是白酒进入旺季销售高峰的标志性时段,谁都希望在白酒旺季就能在“技”压群雄,笑傲江湖,因为这一“战役”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如元旦节乃中华民族的传统节日,居家团聚、一起欢度节日之快事,寓意也特别深刻。对白酒企业来说,如何挖掘节日促销卖点,围绕“家人团聚的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。

  近几年受假日经济的影响,元旦旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助假日、旅游资源来引申企业产品的独特定位(礼品、假日特卖、特价买增等),同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。本次以贯穿整个元旦节的元旦三三酒酬宾活动和三三酒—五粮液系列中高档精品白酒买赠为两大促销主题,提出追求高品质时尚生活,拥有“三三酒、友谊天长地久”的全新概念。

  二、总体方案

  1、活动形式

  主办:xxx酒xx总代理

  承办:xx策划

  策划组织:xx策划

  时间:20xx年x月x日至x日

  地点:xx家宾馆和餐饮场所(消费终端)

  1)活动期间在全城xx家中高档宾馆和餐饮场所联合推出元旦“xx酒特卖及特惠酬宾活动”为主要内容,外销买赠为主要形式,穿插免费品尝、有奖参与等形式。

  2)在活动期间购买不同系列xx酒,均可享受买二赠一优惠,并赠送终生贵宾卡一张(在日后消费中可以销售8.5折优惠)。

  3)活动期间的所有奖品、场地及相关市政协调费用由主办方承担。

  2、媒体推广

  1)制作专题广告带,门店及活动现场播放。

  2)播出时段:全天候播放/活动现场。

  3) 网络媒体互动推广(“x传媒”弹窗广告,参与有奖)。

  4)市区内重要口岸x个月户外布幅形象宣传。

  3、 DM宣传

  1)推出DM“xx酒”火爆特卖专版广告,展现xx酒的内在品质和全新形象,并将xx酒连续的活动与促销安排详尽告之。

  2) DM需体现xx酒——五粮液系列精品中高档白酒全新形象(品质、实惠)的策略发行一万份进行广泛宣传(印刷精美,纸张不小于128g铜版纸,可以用于终端卖场的张贴宣传) 。

  4、气氛布置

  1)卖场内外整体气氛布置,渲染特惠火爆的购物氛围(彩虹门、横幅等)。

  2)挂大量横幅和竖幅;设置一套音响和彩电,循环播放宣传专题片,营造卖场气氛;促销小姐在活动现场介绍xx酒系列产品,并负责活动咨询和现场产品推销。

  活动形式:买赠促销

  活动内容:

  1、在活动期间任意活动场所开展“xx酒”免费品尝活动。

  2、凡活动期间购买“xx酒”系列白酒的客户,均可享受买“二赠一”优惠。

  3、凡活动期间购买“xx酒”超过xx元的客户,均可获得广元总代理统一印制的终身贵宾卡一张(在除举办促销活动之外的任意时候,购买本公司的xx酒系列产品,均可享受8.5折优惠),同时可参与20xx年x月x日下午3:00-4:00xx总代理在门市部举行的抽奖活动。

  4、奖项设置:一等奖x名(获名牌摄像头手机一部)二等奖x名(获名牌1P空调一台)三等奖3名(获“xx酒”两瓶)幸运奖x名(获特色礼品一个)。抽奖活动必须在客观公正的情况下在抽奖现场当众凭票抽出,中奖即刻送出奖品。

  白酒品牌营销策划方案5

  (一)目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点:

  1、名白酒继续走俏。

  随着人民生活水平的不断提高,高品质的名白酒已经成为人们追求的目标,人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降,而对白酒的品质更为看重。

  2、名酒销势趋旺。

  名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势,消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响,名牌白酒的销售趋势将继续看好。

  3、低度白酒销势看好。

  随着人们消费观念的更新,以及消费者保健意识的逐步加强,其白酒消费正向低度酒转移,且呈逐步上升的态势。

  4.礼品酒与婚宴酒。

  白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体,中高档酒在礼品性消费中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐渐占据市场,注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

  (二)省会白酒市场分析

  由于我国酿制白酒的历史悠久,而且不同地域酿酒的程式不尽相同,因此演变至今白酒就有很多的分类方式,但是占80%为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。随着消费偏好的变化和市场的发展,中高档、高档白酒及低度白酒比例上升,低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。

  (三)消费市场分析

  石家庄白酒消费市场一般分以下几种:

  普通百姓朋友聚会,消费所选择是中低档的,其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等,市场与消费大众同属于多头并存的势态。

  而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼,所消费的白酒其价格是在25~80元之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主,竞争格局是多头并进,竞争激烈,属于大众消费阶层经常消费的,市场潜力巨大。从外包装来看,各厂家都注重了外包装的形式形像,无明显的差别。

  重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作,主要消费酒是80元以上的,这一价位的酒很多,像小糊涂仙、剑南春、郎酒,更高档一点的茅台、五粮液等,这种档次酒市场竞争非常激烈,属多头并存形势,尤其是80~150元之间的白酒,这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多,令人目不暇接。消费者往往跟着广告走,广告诉求多,眼球经济就好,喝者就多,反之,喝者廖廖无几。

  成功商务人士:如今随着生活水平的不断发展,名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。但这一人群与其他消费人群有很大的差别。他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。

  他们为了发展自己的事业,他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。为此,赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。那选购高贵礼品时,名牌烟酒也成了他们的选择。

  从目前消费资料来看,茅台、五粮液和中华、玉玺等名烟酒成了众多成功人士所青睐的物品。

  (四)白酒主力消费群分析

  白酒主力目标消费群集中在25-44岁;收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大;善于交际,注重人际关系的和谐.

  主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场,自饮市场主要集中在中低档,送礼市场主要集中在中高档,两者都有向上拓展的空间;消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等,其中口味和品牌越来越受消费者的关注,尤其是浓香型白酒,饮用白酒的场合上,消费者家庭饮用与社交饮用。

  三、产品优劣势分析

  1、优势

  (1)产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉度。

  (2)特别是近年来,五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品除了高品质的酒质外,再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新,通过我们的了解,该产品消费者接受能力强。

  (3)产品定价合理,符合高端消费者的消费需求。

  (4)纯粮酿造,品质优异,浓香型,口感接受度高,饮后不上头。

  2、劣势

  (1)目前该品牌的系列品类酒水较多,所以给消费者选择目标不集中,并且该产品的响力还不够。

  (2)现有产品包装缺乏显著针对性的创意,类似包装的竞品比比皆是。

  (3)市场占有率低,消费者购买率低。

  (4)现有客户渠道网络不健全,产品在市场上覆盖率低。

  (5)终端陈列及维护无统一标准,铺市质量普遍不高。

  3、机会

  (1)白酒消费旺季已经到来。

  (2)目前,在省内的白酒市场中五粮液已具有多年的品牌影响力,为此也给豪华五粮液产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。

  (3)本地化生产,有质量保证,口碑流传频率高,有利市场氛围的营造。

  (4)五粮液系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水,为此我建议要以向高档酒、礼品酒延伸,通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。

  4、威胁

  (1)主要竞争白酒品牌在本地已经有市场基础。

  (2)营销战术、营销工具有可复制性,存在被竞品跟进、模仿的可能。

  (3)白酒流行期短,素有“一年喝倒一个牌子”之说,品牌规划及市场操作稍有不慎,随时会跌入“短命”的怪圈。随着五粮液在品牌传播方面具有很大的优势,但这一威胁我们不能忽视。

  四、目标

  为了达到公司亟定年销售目标1000万元,根据目前白酒市场,结合公司产品,五粮液产品的实际情况,针对本款产品销售,特做建议性方案如下:

  (一)完善销售机构

  建立建全销售机构,有利于公司销售工作的开展,根据公司产品结构,制定相应营销方案。达到公司销售目标,为此,建议公司为销售部组织建全人员编制如下:

  1、公司设销售总监一位,销售总监职责为:

  ①、负责机构的组建,人员的考核。

  ②、制定公司全年销售计划,对各区销售经理工作进行安排。

  ③、对各区域经理目标任务进行划分,

  ④、根据公司产品在不同阶段的销售情况,制定不同的销售方案,努力达到年销售目标任务,为公司总经理负责。

  2、公司设销售经理三名,随着公司发展,产品结构的不断丰富,三名销售经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人,为公司发展壮大的储备的骨干力量,销售经理职责为:

  ①协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。

  ②根据销售计划开拓完善经销网络,直接推行公司的各项销售模式,并向公司积极反馈意见,并不断调整与完善。

  ③根据网络发展规划合理进行人员配备,直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。

  ④协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。

  ⑤负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

  ⑥汇总市场信息,提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同;直接管理大客户,并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全客户档案。

  ⑦指导销售人员在本区域内积极开发新客户,并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。

  ⑧经常能够出差各地,督促检查,指导提高各区域销售员销售水平,提出改进方案。

  ⑨每周定期组织例会,并组织本部销售团队业务及培训会议。

  3、建议公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表职责为:

  ①对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展,组织实施营销推广计划,完成区域的销售目标。

  ②对销售渠道和客户的管理,并应认真执行公司的各项规章制度,根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案.

  ③负责本区域内进行商务洽谈,签订合同/协议;

  ④根据销售合同/协议的内容及执行情况,及时回收货款;

  ⑤预估产品的市场需求并制订计划;

  ⑥对客户协助开展产品培训,执行公司各种促销活动。

  ⑦积极进行各项市场调查活动,能对公司的销售模式和销售政策,提出意见和建议。

  (二)市场定位

  介于本公司产品五粮液(四方见喜)的网络销售价格,358元/瓶,(12瓶起订),结合目前白酒消费市场,针对于白酒100元以下/瓶,为:生活饮用型;100-300元/瓶,为中底档宴请型;300元以上/瓶,为中高档宴请型。所以将公司产品定位于中高档宴用型用酒。

  而对于此类价位白酒的竟争对手有:52度五粮液370元/瓶:39度五粮290元/瓶:53度飞天茅台360元/瓶:52度水井坊普通装450元/瓶:国窖1573普通装468元/瓶~~,所以,将客户群体定位在:

  1、高档的餐厅,酒楼。

  2、星级宾馆的餐厅。

  3、政府机关食堂。

  4、公司宴请用酒。

  5、婚宴用酒。

  6、礼品用酒。

  7、企业宴请用酒。

  五、营销战略

  针对不同的客户群体,采用不同的销售方法,占领市场,达到销售公司产品的目的。

  1、针对高档的餐厅,酒楼,我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法,与酒楼达成合作协议,(可能要交进店费,费用用在5000元左右)通过给酒楼提取开瓶费的方法,吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情,达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费,则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行,通过给营销部人员回佣的办法,吸引酒楼营销部人员在接待比如:婚宴、公司宴请、会议用酒的时候,推荐公司产品,达到销售公司产品的目的。

  2、针对星级宾馆的餐厅,也可以采取同上的方法,达到销售公司,提高五粮液销量的目的。

  3、针对政府机关食堂,可以通过采购推荐,或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式,与客户对接,或通过给主管领导回佣的方式,达到长期销售公司产品五粮液的目的。

  4、针对公司宴请用酒,可以选择效益好的公司,通过与公司营销部合作的方式,在公司宴请客户的时候,使用本公司产品,通过回佣或折扣的形式,达到销售公司产品五粮液目的。

  5、针对婚宴用酒,可以通过酒楼宴会部合作,或者与婚庆公司、影楼等地合作,获取信息,向客户推荐公司产品,结合实际情况,通过给相关负责人回佣,折扣的方式,达到销售公司产品五粮液的目的。

  6、针对礼品用酒,可以根据在中国不同的节日,比如:中秋、端午、春节得,用活动,在已形成的客户网中,或通过当地的报纸,杂志,等传谋,在当地进行推广,达到礼品销售的目的。

  7、针对企业宴请用酒,可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈,用回佣或折扣的方式,在企业宴请客户的时候合作,为企业提供公司产品,达销售公司产品五粮液的目的。

  六、推广活动主题(好水酿好酒,好米好口感)

  每一个新产品投入市场之前,都要设计一个可执行的推广策划方案,酒水也同样。

  (一)目的:迅速提高品牌知名度,增加新品试用机会。

  方式:广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动;

  (二)导入期策略。

  集中资源主推石家庄、保定、唐山、秦皇岛、以及邯郸等城市全力塑造样板城市。除报纸软性广告和电视品牌广告外,其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主,电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现。如启动期组织大型产品上市会,进行媒体造势,带动分销商的积极性,开展通路促销,加快分销网络铺货率,其它地区以终端试饮、买赠(瓶盖兑换)等常规促销活动为主。

  (三)发展期策略

  1、媒体集中投放,选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。

  2、在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装;

  3、举办大型消费者促销系列活动;

  (四)巩固期策略

  适当举行系列公关活动,如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等;

  (五)公关造势:

  方式内容费用预算效果预估

  举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。

  (六)促销活动:(注:以下推广活动仅为提纲,具体执行方案以届时方案为准)

  1、通路促销:

  促销方式内容支付方式费用预算作用。

  2、消费者主题促销(手机电脑欧洲行,春夏秋冬奖不停):

  时间活动方式活动地点费用预算效果预估。

  12——5月终端消费买赠活动,以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场,有效提高本品牌在消费者的知名度。

  3、常规性消费者促销:

  时间活动方式活动地点费用预算效果预估

  5—12月促销员工资以样板终端为主80万终端导购,带动消费开瓶费补贴终端餐厅120万有效提高推介人员的积极性。

  促销服、酒水牌、海报、DM单、-展架、礼品

  4、公关式

  无论是在政治还是在经济方面都需要政治公关策略,但在产品推广方面公关是不可缺少的推广元素。

  我们在组建销售团队时,首先考虑产品推广人员必须具备社会丰富的资源必须还具备整合和驾驭能力。所谓谈的社会资源整合和社会资源驾御能力就是公关学。

品牌营销策划方案14

  营销背景

  说到果醋饮料,想必大家都不会太陌生,在高档的酒店,饭店,经常能够见到,而在超市的饮料专区的货架上,也可是随意找到品牌颇多的果醋饮料。,果醋饮料作为比较有中国特色的饮料产品,在如今的饮料行业已经算是一个朝阳产业,每逢佳节,果醋都是馈赠佳品。当前,由于科技的进步,人民群众生活水平已经得到了很大改善,消费者对自身的健康也重视起来,所以以果汁饮料为主的健康型饮料产品逐步升温,而在此其中,果醋饮料正是一个不可忽视的亮点。

  1.饮料行业的现状分析

  从饮料整体来看,饮料分为:碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、水饮料和果汁饮料。碳酸类饮料市场地位已岌岌可危,但是作为碳酸类饮料龙头老大的可口可乐,由于其品牌经营的成功,几乎垄断了整个碳酸类饮料市场,且诸如百事可乐等实力雄厚的大品牌通过广阔、密集的销售渠道网络、大规模的广告宣传和终端促销仍然使碳酸类饮料市场占居饮料消费市场最大的一部分。

  茶饮料以中国茶文化为背景,融入时尚元素,倡导健康新概念,成为老少皆宜的饮料,开辟了巨大的市场,综合提及率达到28.6%,占居一定市场份额。虽然茶饮料品牌日渐增多,但总的格局并没有很大的变化。依然是统一、康师傅平分天下。其中绿茶、冰红茶始终占茶饮料消费的主流。

  功能饮料虽然以保健功能作为卖点,定位为高档消费饮料,但价格相对较高,只满足部分特殊消费人群的需求,市场占有率较低,目前主要有红牛、力宝健两大知名品牌,市场销售较低,红牛饮料销量近年有一定下降。

  近年来,随着我国饮料行业新军的不断出现,特别是果汁饮料和果醋饮料,以其营养、天然的卖点迅速地赢得了广大饮料消费者的青睐。

  在消费量方面,可口可乐依然是龙头老大,以23%的消费人群比例独占鳌头。紧随其后的,是康师傅、百事可乐,消费人群所占比例皆为16%,统一消费人群比例为15%,三者不相上下,鼎足而立。处在第三集团的,是国产品牌农夫、汇源、娃哈哈和乐百氏,消费人群比例在3%至6%之间。农夫、汇源果汁饮料市场潜力很大,以天然营养为倡导健康饮料新概念,占据果汁饮料市场大部分市场份额。娃哈哈推出的营养快线系列含乳饮料在20xx年创造销售新高,使含乳饮料在果汁饮料市场有了新的提升,迅速成为20xx年最畅销饮料产品,挤占饮料消费市场很大份额。

  由此可见,在饮料行业中,果醋饮料的市场前景还是相当好的,可以算是一个朝阳产业。目前在我国同行业中,还没有占有巨大市场份额的大型企业。所以,统一就是看到了醋酸饮料市场的潜力,决定对河南省内市场进行实验性投资,为推广到全国市场做好准备。

  2.果醋行业的现状

  在近几次的全国糖酒会上,果醋饮料突然名声大噪,吸引了众多与会者的目光。与此同时,各大城市的酒店、商场、超市里到处都可以见到其身影,果醋饮料已呈现出百花争艳的态势。

  但在果醋业日渐红火的背后,河南却存在着既没有品牌又没有龙头企业的缺憾!○缺少龙头企业,抢滩市场来去匆匆

  苹果醋的兴起类似一个传说。

  1998年,沈阳的麦金利公司以苹果醋为切入点进入醋饮业,率先在沈阳上市,随后进入河南、山西等市场。经过一段市场培育,苹果醋以其独特的产品个性,在中原市场迅速火爆起来。

  20xx年,麦金利牌苹果醋洛阳代理商的分销商大户李宏伟灵机一动,将麦金利苹果醋拿到郑州食品科研所进行化验,最后终于将苹果醋的成分分析出来。

  当年9月,他便与洛阳久久龄醋厂合作,推出了久久龄牌苹果醋,生产出河南第一家贴牌加工的苹果醋。

  李宏伟的举动让更多人看到苹果醋市场这块蛋糕的诱人前景,各种牌子的苹果醋迅速成为河南市场上一道迷人的风景。

  尽管李是第一个吃螃蟹的人,但遗憾的是他并没有坚持到最后,随着市场竞争加剧,他被淘汰出局。

  而后来的企业却是如鱼得水,苹果醋迅速在中原走红。数据显示,河南果醋的生产厂家大大小小加起来不下200家。

  自20xx年起,果醋饮料掀起了一个小高潮。从20xx年下半年开始,果醋的市场前景开始逐渐暗淡。

  业内人士认为,河南醋饮业是全国醋饮业的缩影,因为是刚诞生几年的新行业,尚未出现行业龙头也属正常。形成行业龙头也许还需要三五年甚至更长的时间,但逐渐形成细分品牌的梯队将是趋势。

  驻马店天方原创食品股份有限公司销售副总仲辉平表示,河北、河南两地曾是果醋产品增长最快的市场,现在却成为下滑最快的市场,这种现象说明果醋产品并没有真正让消费者接受。

  业内人士分析果醋产品迅速下滑的原因:其一,企业一味把果醋当成功能饮料来

  宣传,这个卖点起初很吸引人,但是消费者除了闻到浓浓的醋味,很难体会到别的什么,时间长了就和果醋疏远了。

  其二,果醋产品虽然也在商场超市销售,但其价格高,很难被消费群体接受,单一的酒店渠道决定了其受众人群的狭窄,并且果醋生产企业的规模都不大,果醋在与餐饮奶、果汁等成熟产品的竞争中处于劣势。

  另外,果醋产品在包装上同质化较为严重,大多数企业的包装均以玻璃瓶装和盒装为主,没有自己的个性和特色。

  加之价格的竞争,使一些企业忽略了产品创新,从低成本入手,因此果醋的生产质量大打折扣。

  ○开发新产品,拓展流通渠道,果醋企业开始自救

  据专家介绍,苹果醋饮在很多二、三级市场都很混乱,这跟曾经辉煌、后来消失得几乎无影无踪的胡萝卜汁等饮料非常相似。

  究其原因,在于一些正规厂家营销水平较低或不思进取,没有通过运作快速形成品牌优势,使众多小品牌有可乘之机,而且许多醋饮企业只看到餐饮的高价格空间,以为能够大赚一笔。其实,在小品牌的冲击下,此希望已经落空。

  因此,果醋市场在出现一个小规模高潮之后很快降温,果醋产品面临拓展新渠道、寻找新卖点的考验。

  目前,果醋饮料主要走货渠道是酒店。据业内人士分析,主打酒店通路有利于培养消费群,广告投入小可避免经营风险,而且具有保健功能的果醋对经常出入酒店的人很有针对性。

  面对市场的种种问题,一些果醋企业开始寻找出路,比如原创和紫晨都在开发新产品,拓展流通渠道和商场超市渠道,以扩大消费人群,将果醋由餐饮行业的个性化产品变为大众型产品。

  以往果醋产品的包装多为玻璃瓶,不易携带和运输,因此果醋企业推出了PET瓶包装和小规格简易型包装,铺向商场超市渠道,瞄准家庭饮用和送礼消费。郑州不少批发市场上也出现了苹果醋的身影。

  果醋从餐饮向商场超市转移虽然解决了销售渠道过窄的问题,但也存在品牌拉动力不足的困难。因此,果醋产品要想做成大众化,必须加强品牌形象宣传。省营销协会副

  秘书长晋育锋分析道。

  自从醋饮市场上出现‘苹果醋’以来,‘苹果醋’几乎就成了醋饮的代名词,产品还没有形成差异化,就很快卷入恶性价格竞争中。省食品办副主任吴祖兴建议,果醋饮品技术上加大科技含量,拓宽产品的市场范围,要真正突出营养性和健康性,在口感上要进一步符合大多数消费者的要求。

  由此可见,目前的果醋的国内市场呈现出一种群龙无首的尴尬态势。

  3果醋行业的发展空间和发展前景

  果醋行业的发展空间

  一是果醋饮料的在目前市场上的迅猛发展,需求量日益加大。上世纪90年代,在美国、法国等国家的市场上,醋饮料曾经一度受到时尚女性的追捧。以苹果、葡萄、山楂等为原料生产的果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,也同时满足了现代都市女性保健、美容的需求。

  竞争者分析

  果醋饮料并不是一种新兴饮品,早在20xx、20xx年,甚至更早一些时候,在全国范围内就曾经刮起一场果醋饮料的旋风。麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽等产品先后大举进攻北京市场,甚至北京当地的调味料企业和田宽也推出了宽牌果醋,多个企业营造了一个果醋饮料消费空前高涨的气氛。可市场毕竟是市场,残酷而严峻的市场并不会随着企业家意志的转移而转移,由于消费者不买账,时间不长,几乎所有的企业都铩羽而归。外部竞争者

  华邦公司的醋饮料诞生于20xx年,那时的北京华邦食品有限公司还是中美合资公司。20xx年,韩国乐天公司收购了华邦公司。收购之后,韩方投入了相当多的精力来整合公司以及研究适应中国的市场,包括乐天七星等在内的在韩国市场上销售得比较好的产品线被一一引进到国内,原有的果醋饮料并没有被看好。可是这当初并没有被看好的果醋,在北京市

  场却表现优异,销售一路攀升。到20xx年夏天,乐天华邦果醋几乎占领了北京果醋饮料市场的全部份额,而且该公司已经把主要精力从北京向其他省份转移。

  华邦公司市场部经理分析了华邦果醋能够在北京市场异军突起的因素。首先,在20xx年华邦果醋投入市场时,公司做了大量的市场培育工作,引导消费。当时华邦公司在北京的主要都市类报纸上发布了密集的软性宣传,这些宣传持续效应长,对于消费市场起了润物细无声的引导作用。其次,公司对果醋饮料的目标消费者进行了细分。果醋被定义为具有营养的时尚健康饮品,深受中老年消费者和时尚白领的喜爱。第三,华邦公司的果醋饮料由添加木糖醇等调整成无糖或低糖,口味独特,口碑良好,逐渐培养了一批忠实的消费者。

  业内人士认为,由于口感独特,醋饮料不像其他饮料那样易于被消费者接受。这也决定了醋饮料不是一款短线的产品,注定需要较长的市场培育期。乐天华邦在别的公司急流勇退的时候,坚持把果醋产品保留了下来,正是这种坚持成就了华邦果醋良好的市场前景。潜在竞争者

  现在河南市场稍微有点规模的苹果醋厂家有灵宝的远村和安泰宝、洛阳的窖藏、久久龄、园林、普瑞马、驻马店的养生圆和原创。据调查苹果醋的生产厂家并没有统一的生产标准,市场流通的产品都是按自己的企业标准生产的,所以市场的苹果醋没有任何两家是口味相同的,有酸的,也有甜的,厂家根据实际需要任意调配;所采访的几大厂家均称自己为苹果醋第一品牌,但事实上苹果醋的发展阶段还处在产品开发时期,并没有上升到品牌的高度,尽管有些企业正朝这个方向发展,只是刚刚起步而已;但这些都是不可忽视的竞争力量。

  竞争者分析的启示

  随着社会的发展,果醋市场的竞争也越来越激烈,谁能迅速占领市场,谁就能立于不败之地。外部竞争者中原市场的包围是一个危险的信号,我们应当引起注意;而潜在的竞争者,也是一股不容忽视的力量。而我们只有强势并快速的进入市场,并在最短的时间内占领最大的市场份额,才能打赢这一场果醋大战。

品牌营销策划方案15

  一、期限

  自**年**月**日起至**年**月**日止,为期3个月。

  二、目标

  把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销**公司品牌产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。

  三、目的

  (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购**品牌产品,以达到促销效果。

  (二)“接力大搬家”活动在a、b、c三地举行,借此活动将**进口家电,重点引向**国市场。

  四、对象

  (一)以预备购买家电之消费者为对象,以f14品牌产品的优异性能为主要诱因,引导购买**公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购买。

  (二)诉求重点:

  1.性能诉求:

  真正世界第一!

  **家电!

  2.s.p.诉求:

  买**品牌产品,现在买!

  赶上年货接力大搬家!

  五、广告表现

  (一)为配合年度公司“**家电”国际市场开发,宣传媒体之运用,逐渐重视跨文化色彩,地方性报纸、电台媒体、电视节目选择,亦依据收视阶层分析加以考虑。

  (二)以**公司品牌产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家s.p.活动为助销手段,遵循此项原则,对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

  (三)tv广告,为赢得国际消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目,同时撷取拍摄15〃广告用cf一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。

  (四)pop:布旗、海报、宣传单、抽奖券。

  六、举办“经销商说明会”

  为配合国际市场开发策略,并增加此次活动之促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解,以获求充分协助。

  七、广告活动内容

  (一)活动预定进度表

  注:“接力大搬家”日期定于圣诞前后,理由有二:

  1.圣诞前后正是购货高潮期,应予把握。

  2.圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻;交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理。

  (二)活动地区

  在**国a、b、c三地,各择具备超级市场之大百货公司举行。

  (三)活动奖额

  1.“接力大搬家”幸运奖额

  (1)a地200名,b地150名,c地150名,如下表:

  表5-4 “接力大搬家”幸运奖地域分布

  区 别 次 别

  a地 b地 c地

  首次抽奖 100名 70名 70名

  二次抽奖 100名 80名80名

  合 计200名150名150名

  (2)以户为单位,每户限时相同,均为10分钟。

  (3)每户10分钟,以接力方式进行。

  2.“猜猜看”活动奖额

  (1)完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品,同时猜中者,均分。

  (2)附奖5位,最接近搬最高额者,每名赠**品牌家庭影院一套,超抽签决定。

  (四)活动内容说明1.收件期间:自**年**月**日至**年**月**日,在a、b、c三地举行试搬,除选定之百货公司本身广为宣传外,并加以录像拍制现场,节目于**月**日8点档播放,借以宣传于观众了解活动内涵,同时剪录15〃cf“试搬”情况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。

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