线上品牌推广方案

线上品牌推广方案

　　为了确保事情或工作有序有力开展，通常会被要求事先制定方案，方案的内容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带“文件头”形式下发。方案的格式和要求是什么样的呢？下面是小编精心整理的线上品牌推广方案，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

　　湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世纪酒鬼等系列；所谓大湖南：

　　一是因为湖南是白酒消费大省，其综合消费水平居全国前八位；长沙的GTP高于武汉和成都，消费水平在全国城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在湖南的消费量是湖北省与江西省的总和。

　　二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一进入全国酒类行业较坚挺的湖南品牌。从战略上讲，湖南是湘酒鬼的第一大省份市场，所以提高湖南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而20xx年的绩效却令人遗憾。所以公司制订了20xx年较20xx年翻番的销售目标。20xx年底，圆满完成目标。浓缩营销方案如下。

　　以20xx年湘酒鬼湖南的实际业绩为依据，以20xx年可估性市场竞争环境及湘酒鬼机会点为导向，将原湖南市场两个行政管理区域（湘西区和东区）进行个案筹划并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。

　　一、市调分析（20xx年）

　　A、竞争环境：

　　（1）人文环境：辖1州13个地级市16个县级市63个县，7个自治县，共计102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃；

　　（2）白酒容量：本省4亿左右；外省11.6亿左右，其中茅台2千万左右，五粮液2亿左右，小糊涂仙8千万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿左右；其它各品牌合计5千万左右。高、中、低档各占1/3。品牌排行：四川酒第一，湘酒第二，贵酒第三；

　　（3）竞争手段：五粮液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长；而湖南地方白酒第一品牌邵阳酒厂，20xx年业绩虽然达到1.5亿左右，但产品结构为低档70％，中档以上30％左右；

　　B、湘酒鬼优势：

　　（1）在湖南消费者中知名度和美誉度高；

　　（2）消费者已将“酒鬼”定位为与五粮液齐眉的名牌高档酒；

　　（3）网点齐全；

　　C、劣势：

　　（1）直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范；

　　（2）网点虽全，但垂直网点所占比例较小；

　　（3）湘泉系例在湖南历史上的推广不成功；

　　（4）酒鬼年销售与2个亿年绩效的五粮液差距较大。

　　D、机会点

　　（1）最大可能地增加垂直网点的数量和直销质量；

　　（2）提升酒鬼品牌力；

　　（3）推出价位适中的新湘泉系列；

　　二、产品整合与布局

　　A、湘泉系列：

　　（1）老湘泉系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖；

　　（2）湘泉三千年系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为20xx年湘泉系列机会增长点；

　　B、酒鬼系列：

　　（1）老酒鬼，精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护老酒鬼的稳价流通；

　　（2）全力推广酒鬼新世纪：定位为高档消费，提升酒鬼品牌和价位。

　　目标：新世纪酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆盖。

　　三、客户策略

　　A、精选：将现有客户分为A、B、C、通过评估淘汰劣质客户；

　　B、增加：以县级为单位，力争一县一客户；

　　四、渠道策略与市场布局

　　A、总策略：

　　（1）健全县级垂直渠道管理网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；

　　（2）尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。

　　B、市场布局——平行线策略：所谓平行线策略就是湘中线与湘西线形成的平行线。湘中以长沙为中点向南连衡阳市和郴州市，向北连岳阳市为一线；湘西以吉首为中点向南连怀化市，向北连张家界市为一线；两线平行，同时推广，以重点突破实现，从而形成战术合围下的战略渗透。西线可以为川贵酒形成屏障，东线可以东进江西。同时，西线合围中集中了湖南80％县级网点，可以综合利用边际效应，成片开发。

　　五、广告宣传策略

　　总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点突破市场。品牌广告依托产品卖点广告。

　　A、品牌提升与产品推广：二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。

　　（1）品牌提升以长沙市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。

　　主题：

　　Δ　“酒鬼新世纪”优势和特色；

　　Δ　“三千年湘泉”的意义和消费价值；

　　（2）区域市场产品推广与长沙媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。

　　B、“新世纪酒鬼”推广策略：Δ渠道重点：

　　（1）超市及大型礼仪招待活动；

　　（2）集团消费：

　　（3）A级重点餐饮店；

　　Δ广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。

　　Δ主题广告词：酒鬼新世纪，新世纪厚礼

　　C、三千年湘泉：

　　（1）主题广告词：三千年湘泉，滴滴难舍湖南；

　　（2）广告媒体：巨型布幅为主，电视为辅；

　　（3）主要目标市场：长沙以外各县市；

　　六、可行性财务分析

　　A、绩效目标可行性分析：五粮液年绩效2亿元左右，依据酒鬼市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占1个亿的市场占有率是有市场依据的。同时中高档消费界面单是金六福，浏阳河和开口笑年占有量总数就达5亿元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立体推广，可行性占有量可达到2亿元左右（近两年），20xx年完成一个亿是可行的。按照20xx年与20xx年湘酒鬼的增长比例，20xx年加上整合方案执行的到位，2个亿是符合行业自然增长率规律的。

　　七、完成目标关键链

　　（1）确立观念：目标管理机制市场化，人才定位优选化；按确立的方案，岗位到人清晰化，综合评估阶段化，统一指挥集中化，营销队伍精干化；

　　（2）垂直网点全面覆盖化：一县一客户，至少完成80个以上垂直客户网点，力争完成100％，计品牌总102个；

　　（3）6月1日前，垂直网点导入三千年湘泉规模性战役营销；

　　（4）紧抓7个1000万以上销售额的目标重点突破市场，在8月1日前，夯实重点突破市场的稳固性定位；

　　（5）产品开发及时到位及供应保障；

　　（6）外部市场环境调整；

　　（7）醇香酒鬼实现一体化控制；

　　（8）作好阶段性评估；

　　八、整合营销推广计划

　　（一）春节前：

　　1、20xx年元月1日前完成人事布局与调整到位，并推向有关网点市场，抓好20个重点县城直销工作，作好规模推广的典范；

　　2、市场部人员全部到位，完善相应功能，熟悉相关营销工作，20xx年元月1日开始全面运作；

　　3、确立品牌管理经理，在需要时能及时到位；

　　4、确立区域经理和市场主管，并对具体的区域市场合理分配和布局；

　　5、新世纪酒鬼超市形象广告到位；

　　6、三千年湘泉广告推广加大力度；

　　（二）春节后：20xx年6月1日前

　　1、重点突破市场岳阳、衡阳、郴州市、张家界、怀化、长沙和吉首整合推广方案细化定位并导入全线推广；

　　2、找出每个州级和区级市场范围中的重点突破县级市场，每州或区300万以上的县级市场至少一个，100万以上的至少3个，并确立整合个案；

　　3、基本完成网点的100％构建任务；

　　4、召开品牌网点客户会议，公布阶段性营销政策；

　　5、对已有网点、客户及营销人员进行阶段性评估；

　　6、确立产品推广的细案；

　　（三）6月1日—8月1日

　　1、重点抓餐饮直销，各直销市场力争餐饮占有率前二名，为旺季产品的规模推广打好基础；

　　2、集中专业交流和培训，包括品牌客户；

　　3、对不力的客户或营销人员给以适时适度地调整；

　　4、彻底消除网点死角；

　　5、研究订子市场，找出对策，对市场布局按总方案营销目标科学调整；

　　6、作好评估，并制订8月1日—12月31日战术推广计划。

　　（四）8月1日—12月31日

　　1、8月1日—9月1日间，对各区域市场进行个案评估，并明确12月前的工作计划；

　　2、作好重点突破市场的提升推广计划，找出重点突破市场的边际效应机会点，同时进行跟进扩张；

　　3、找出绩效财务的优势和劣势，以确保营销目标完成；

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