营销策划方案

时间:2021-06-26 10:13:48 策划书模板 我要投稿

营销策划方案汇总七篇

  为有力保证事情或工作开展的水平质量,通常需要预先制定一份完整的方案,方案是综合考量事情或问题相关的因素后所制定的书面计划。方案要怎么制定呢?以下是小编帮大家整理的营销策划方案7篇,仅供参考,大家一起来看看吧。

营销策划方案汇总七篇

营销策划方案 篇1

  一、组织概况介绍

  维利麦西餐厅是一家装修豪华、菜式丰富、价钱适中的中档西餐厅,位于阿 瓦提县中心广场,是阿瓦提县餐厅行业的高端领导者。xx策划是成立于 XX 年 3 月,专业从事企业管理咨询策划服务。公司位于xx市xx路xx小区六楼,是一家规范化、专业化的纯智力输出公司,为企业提供一站式、全程 无忧的管理咨询策划服务。

  二、活动背景及原因

  为了进一步提高西餐厅的的知名度及美誉度,展现优良形象及良好风范,广泛吸引潜在顾客,树立和扩大维利麦西餐厅的品牌影响力和市场占有率,更好、 更快、更直接的宣传维利麦西餐厅及“维利麦品牌” ,我们除了平常的宣传办法 以外,更应该全方位、准确、深层次的做一次规模比较大的活动宣传。在分析目 前市场的准客户群体后,把主要目标客户定位在 30——45 岁的家庭客户。此客 户群的孩子一般都在 3——15 岁之间。因此我们把突破口放在孩子身上,用招募 孩子参加比赛的方式起到引起社会关注、家长重视,必定会达到广泛参与、深入 了解的目的。其次,传统的“尊师重道”思想在教师节这一天更能引起人们的重 视, 一方面孩子的学习和成果需要检验,另一方面家长也迫切希望能让孩子心怀 感恩之心,尊重老师、孝敬父母、健康成长,这是我们的一个最重要的出发点和 关键点。

  三、活动目标

  1、通过教师节活动举办,营造店面隆重的喜庆氛围; 2、建立起维利麦西餐厅的品牌形象及知名度; 3、通过一系列的促销方式,喜庆氛围和新颖的节目演出,吸引消费者对维 利麦西餐厅的关注,建立良好顾客群; 4、店面位于阿瓦提县城中心,该店可向全县人民进行广泛宣传;融洽与广 大群众的良好关系; 为该店下一步的发展赢得更多的契机, 打造良好的形象基础; 5、通过的本次活动,调动维利麦西餐厅工作人员的工作积极性及创造力;

  加快该部门员工之间的默契程度。并在工作实践中,发现自我的优势与劣势。事 后做好工作总结,为今后的商业实战增添了宝贵经验; 6.促使公司所有员工与餐饮休闲项目的互动,增加员工的凝聚力及向心力, 提升企业整体文化内涵,彰显企业实力。

  四、活动主题

  “感师恩优惠大放送 维利麦与你共成长”

  五、活动时间

  XX年 9 月 10 日上午午 10:30(暂定)

  六、活动地点

  xx县中心广场

  七、活动对象

  全县人民

  八、活动主办方与协办方

  主办方:xx西餐厅 协办方:xx有限公司

  九、活动策划

  (一)活动内容及亮点

  1、精心营造教师节庆典的活动现场,渲染出大气磅薄的庆典气氛;同时时 尚活跃的节目演出, 也对过往的消费者形成强烈的视觉感,吸引更多的顾客前来 参加本次庆典活动,期间大肆植入促销广告;

  2、加强活动的周密性,提升传播效率,增加顾客的消费欲望;

  3、庆典当天的促销信息,通过单页、x 展架和形象招贴对外宣传;并根据 学校的政策,在周边适当的做些标语宣传。

  4、当日促销活动: a、当日凡是在本店消费满50元,均可以赠送特色菜**份或代金券**元(待 定) 。 b、满100可以送特色菜**份及果盘1份或代金券**元(待定) 。c、如消费达到200元(不包括酒水) ,可以回馈**“代金劵” 、在下次光临 时,可免费获得一道价值**元的菜(点心)及维利麦西餐厅会员卡一张作为答谢 回报。 d、凡是收银单上尾数号码逢8,可获得获金额**元代金券**张(待定) 。 e、套餐组合更优惠(厨房制作套餐菜单) 。 f、教师持教师证或有效证件绝可享受5折优惠(待定) 。

  (二)环境布置

  1、面对维利麦西餐厅门口将摆放,大型金色气供门 1 座(标语: “感师恩优 惠大放送 维利麦与你共成长” )及金狮气柱2 对,彰显大气不凡、雄伟壮观;

  2、将在走向维利麦西餐厅门口铺设大红地毯,给前来的嘉宾一种朝阳的喜 气(具体尺寸,由现场核量为准);

  3、在嘉宾入口位置,设置签到处;准备 40 朵嘉宾胸花,供出席活动仪式; 并安排本公司 4-6 位气质好, 形象佳的女员工为前来嘉宾佩戴胸花(根据邀请来 宾人数,确定是否摆设);

  4、活动现场将西餐厅 vip 厢房设为贵宾休息室,会所门口两边各安排 6 位 形象优越的礼仪小姐站守,增加消费者关注度;

  5、在维利麦西餐厅门口分别设置一个 x 展架,展架内容分别该店当日的促 销信息及贺词标语;

  6、在百维利麦西餐厅门口悬挂一道横幅;

  7、活动现场(县城中心广场)将搭建教师节庆典仪式大背景及时尚 t 型舞 台(安装尺寸由现场考核为准),围绕舞台四周布满金布,并在舞台上前段摆放 20 个冷焰火,用于营造庆典隆重氛围;

  8、舞台中央摆放一架竖立式麦克风,分别由领导致辞和主持人报幕使用;

  9、舞台两边配音响两套,并选定迎宾、领导上台和启动时候的音乐;

  10、两边各设立旋风彩虹机 2 座,将在庆典启动仪式正式启动后喷发,将活 动气氛带进高潮;

  11、t 型舞台两边各设立 20 个嘉宾靠背椅,使嘉宾便于观赏时尚走秀,乐 队表演等一些列精彩演出。

  (三)嘉宾的邀请

  1、维利麦西餐厅高管领导、企业所有员工全部到场;

  2、邀请学院领导、优秀教师、各企事业单位代表、贵宾客户、及社会各界 有关人士。

  (四)活动宣传

  1、周边小区、高层住宅楼、媒体投放宣传直达精准消费群。如:电梯 led 视频、传单等。

  2、报纸(广告)或夹报:篇幅较大,成本相对较低,随报夹带,选择当地发 行量较大的报纸做随报附送广告,区域为县城及周边区域。且选择订阅户,时间 为活动开始前一周。

  3、传单的投放:选择当地人流量较大且人口质量较高的区域,如:大型商 场门口、小区门口、高档门面、写字间、政府部门门口。 发放要求: (1)发放时段:13:00-14:30;19:30-20:30,这时多是上班族上下班时间, 且多为政府、行政部门人员上下班时间。 (2)发放人群:年龄 20-50 岁之间的人,且穿着看起来较有经济实力者。 (3)注意事项:微笑宣传,若对方不接传单不能强行塞到对方手里,且注 意将附近散落的传单捡拾起来,以免造成不好印象。

  (五)活动流程

  9 月 10 日上午 10 点 30,庆典活动正式开始。 9 月 10 日 12 点 45 分-14 点,安排邀请嘉宾参加午宴。

  (六)具体分工

  1.总策划小组:负责全方位的活动推进,监督所有小组的工作周期;各种现 场内外的工作人员调度、组织、突发情况的应急(负责人:xx)

  2.筹划组:负责本次宣传的鼓动;撰写本次活动的策划方案、物料设计、预 算支出、 活动流程、 场地布置、 下家对接及制定庆典活动周期推广表 (负责人:xx)

  3.宣传组:负责庆典活动文字资料的整理与撰写,庆典活动的现场演出人员 安排及节目编排,气氛调动;配合主办方加快促销方案的执行; (负责人:xx)

  4.协调组:负责组委会人员之间的信息传达、筹备期间的行政工作;极力配合好总策划小组的监督工作; 协助宣传组执行促销方案;活动现场人员职务的安 排、 现场活动进度的协调及交通秩序有关一事;在活动期间安排人员去现场周围 人流密集处,派发dm单页(负责人:xx)

  5.接待组:负责联系相关行业领导、嘉宾;及安排当天庆典的接待工作;并 在活动前期, 与主办方管理人协商当日宴会招待及酒水订购;并根据邀请嘉宾统 计派送茶叶及其他相关礼品的数量;统一安排布展员工当日午餐(负责人:xx)

  6.财务办: 针对本次活动所有支出费用的统计整理及相关促销活动的成本预 算(由财务部安排统筹并将相关资料交递总策划小组,在由协调组下达通知);

  7.安保组:负责庆典现场和活动期间治安、车辆运输,交通维护、管制、人 员安全、各项紧急事件的处理(以男员工为主,当日现场安排3-4人)。

  十、活动效果预测

  维利麦西餐厅教师节庆典现场宏大气势, 能够有效提高维利麦西餐厅的的知 名度及美誉度,展现优良形象及良好风范,广泛吸引潜在顾客。树立和推广维利 麦西餐厅的品牌优势, 建立商业实力和文化,从而提升维利麦西餐厅的核心竞争 力,为主办方旺盛经营铺路。

  十一、经费预算 略

营销策划方案 篇2

  摘 要:在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年,是一家国有股份制企业,并于20xx年成功上市,20xx年奇瑞汽车年销量超过5万辆,已经成为中国汽车业的领军品牌;20xx年,奇瑞QQ年销量突破10万大关,在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大,与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。而奇瑞汽车不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制,但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则,供参考借鉴。

  关键词:奇瑞汽车;营销;策划;方案

  在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年,是一家国有股份制企业,并于20xx年成功上市,20xx年奇瑞汽车年销量超过5万辆,已经成为中国汽车业的领军品牌;20xx年,奇瑞QQ年销量突破10万大关,在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大,与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。

  1.市场定位

  每一品牌的汽车在面试之前都要进行市场定位分析。而奇瑞在市场定位分析方面做了大量工作。为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉,青春时尚,有着靓丽夺目外形的中低档汽车。

  而奇瑞汽车在分析了中国汽车市场现状的情况下,确定了先发展中低档汽车的营销战略。因为,中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大,与之抗衡需要做长期战略规划。而低端轿车消费群体在迅速膨胀,并渴望释放。因此,公司经过市场调研设计了惊艳造形的奇瑞QQ,而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场,一时间成了年轻人喜爱的产品,从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。

  2.营销策略

  (1)震撼价格

  20xx年,在汽车业低迷的市场环境下,奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格,将奇瑞QQ的价格一举降到29800元,顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮,也将经济车型的价格有了全新定位。

  奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面,还有其精心策划的营销价格的魅力。奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”――东方之子99999元,QQ33333元,风云55555元,瑞虎11111元,这种创新性的定价方式,使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化,各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。

  (2)促销策略

  通过运用某些手段,使销费者对产品感兴趣,产生购买预望,并最终购买这便是销策略中。奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传,利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销,同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛,使得全社会对这一品牌给予关注。

  (3)企业形象塑造

  另外,奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设,将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表,从而促进品牌的不断发展。

  3.营销渠道

  (1)4S店销售

  通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售,这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。而奇瑞汽车十分注重4S店营销的品质,重点抓服务质量。将服务态度与销售能力并重,十分注重店员的素质培养,让顾客在汽车咨询与购买时有着良好的购物体验,真诚的体现出其“亲民”形象。

  (2)直营店直销

  奇瑞汽车直营店在全国范围内数量众多,它是直接由总公司投资建设的汽车直销中心,其特点是省去了中间销售环节,使得在价格上更占优势,利润空间更大,让顾客有更多的配套服务。

  (3)汽车城渠道销售模式

  汽车城汇道销售模式属于分网营销渠道的一种。当奇瑞汽车品牌在某一城市占有足够的市场份额,即已经做大做强时占据绝对优势地位的情况下,奇瑞公司针对城市发展情况,进行城市汽车城的合理规划,抢占足够多的市场份额。当然,通常规划这类奇瑞汽车城都是在二三线城市。因为,在二三线城市对于中低端汽车的需求量大,且进入品牌少,容易占领市场、巩固地位。

  4.“微博+电商+汽车”的营销手段

  随着信息化社会不断发展,信息技术已经普及,而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前奇瑞公司紧跟主流媒体,提出全新营销理念――“微博+电商+汽车”。

  有人把当前称为“微时代”,“微博”、“微信”等充斥着我们的生活,成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人,有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介,却对互联网世界无比依赖。基于此现状,当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”,销费者们以“粉丝”的身份,被“官微”吸引着、营销着,取得了很大收益。然而,承受着时间的推移,奇瑞公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感,对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展状大,使得奇瑞公司也开始思考,是不是要走网络营销之路?如何才能走得更成功?

  基于这样一些思考,奇瑞首先通过奇瑞E5尝试了“微博+电商+汽车”的营销理念。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比,奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。

  (1)强调用户的自发兴趣

  据了解,奇瑞E5这次的“转”回家活动,借助新上线的“微卖场”功能,网友可以直接在微博中团结起来,为这款奇瑞重量级的新车重新定价!网友每转发一次微博,商品价格就会自动下降0.5元。这样的变化,使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示,奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是“转播降价”这个新鲜体验,更好玩的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的“心理博弈”。

  据报道,3月15日上线的奇瑞E5优悦型CVT截至20日当天,就已经累计被微博粉丝转播7万多次,累计降价2万5千多元,降幅高达33%!

  (2)对传播效率有优化作用

  通过“转”回家活动,奇瑞E5在微博的听众数天之内涨了3万多人,平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声,现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了近十万次曝光。电商最为看重的购买转化率指标,远高于其他的传统渠道带来的转化水平。

  事实证明,微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中,当粉丝数量达到一定程度后,其实活跃度是在下降的。所以许多活动的'互动感觉都是死的,比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中,每个用户几乎都是真实的。

  4.总结

  奇瑞汽车的成功与其精准营销有着密不可分的关系。而奇瑞汽车的不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制,但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则,供参考借鉴。(作者单位:长春汽车工业高等专科学校)

  参考文献:

  [1] 张永腾.知识经济条件下的企业战略管理[J].企业研究.20xx(10)

  [2] 田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学 20xx

  [3] 张亚强.企业组织创新的进化趋势研究[J].生产力研究.20xx(04)

  [4] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技.20xx(03)

  [5] 吕建强.奇瑞企业销售物流系统分析与优化研究[D].吉林大学 20xx

  [6] 赵晨光.奇瑞汽车威麟品牌国际市场营销策略研究[D].吉林大学 20xx

  [7] 田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学 20xx

  [8] 陈海明.奇瑞汽车开拓巴西市场的营销策略研究[D].辽宁大学 20xx

  [9] 王龙报.奇瑞专用车事业部营销体系研究[D].沈阳大学 20xx

营销策划方案 篇3

  目录

  一. 广告调查

  二. 广告目标与定位

  三. 广告预算

  四. 广告策划

  五. 创意定位

  六. 广告媒体计划

  七. 广告效果测定与评估

  (一) 广告调查

  ①消费者分析.:

  顾客购买大米最关注的是什么?

  价格—是否价格适宜。

  营养—是否有营养价值。

  口感—是否禁嚼、成饭是否香。

  品牌—是否有品牌知名度、品牌美誉度。

  包装—包装是否高档,有品位。

  安全—是否绿色安全、环保。

  大家送礼,送的是什么?

  健康—希望对方健康。

  祝福—以礼物寄托对朋友家人的祝福。

  关爱—给家人朋友送礼,表示关爱。

  面子—礼品是否贵重。

  ②竞品分析:

  北大荒大米

  依托北大荒品牌效应,借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鲜天下”的品牌价值理念,打“鲜”的卖点。

  小结:建议稻香有机大米以福米来打造品牌,挖掘福文化。

  (二) 广告目标与定位

  ①广告市场调查:顾客买的是什么?稻花牌大米怎么卖?在哪卖,我们是否有计划?稻花有机大米是否是高端大米,包装是否高档,稻花要做品牌大米,那品牌价值是什么?顾客消费者需求很多,那品牌是否能满足顾客需求?

  ②广告媒体调查:大米在市场广告营销方面主要是运用哪种媒体途径来推广产品? ③广告调查的方法:用计算统计法和分析法来调查稻花牌大米的广告市场所以运行及费用。

  小结:建议稻香有机大米在市场上确定独特的卖点——营养福米。

  (三) 广告预算

  ①报纸杂志广告预算:50万元人民币

  ②网络广告预算:20万元人民币

  ③电视广告预算:100万元人民币

  ④户外广告预算:60万元人民币

  合计:230万元人民币

  小结:广告预算对于实现广告目的具有决定性意义,所以稻花牌有机大米慎重要充分利用资金。

  (四) 广告策划

  目标群体:广大消费者。

  策划目的:本次广告策划目标为了提稻香有机大米的市场占有率,并以全部的消费

  者为诉求点。

  (五) 创意定位

  对稻香有机大米的定位 , 在两个前提下进行:

  ①是产品保持现有的口感质量

  ②是产品保持现有的价位

  (六) 广告媒体计划

  稻香牌有机大米在公交站牌,候车厅灯箱处投放平面广告。在电视方面以全国性的

  主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道。除了平面广告外,我们还决定在一些受欢迎的网站,开心网上投放广告视频,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

  (七) 广告效果测定与评估

  依据统计,内容严谨,数据翔实,结合丰富的图表,可以直观的看到稻香牌有机大米行

  业的发展动态竞争格局等信息。稻香牌有机大米的市场潜在需求和机会,为投资者选择恰当的投资时机和投资决定。

营销策划方案 篇4

  冰淇淋是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。以济南市场为例,1995年还有200多家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业,其竞争之激烈可想而知。相同的过程,相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

  然而,就在XX年的冰淇淋行业,在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是,不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入,全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在6个的时间内启动200万人口的市场,完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹,成为XX年的一颗市场新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。

  这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。

  事情还要从头开始说起。

  经朋友介绍,a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山,没有多余的话语,王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。

  a食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。产品品种杂乱,没有拳头产品。产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了5万元的生产资金外,就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。

  消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?不甘心失败的王总迷茫了,作为一个十几年的老冷饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战,我们决定为a食品公司服务一次。

  可是该怎么来运做呢?

  没有资金,没有品牌,没有渠道……我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任,还有肩上的一份道义责任:四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。

  很快,我们从刚才的激情中醒过来,我们明白,我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭,我们开始了自己的无本营销之路。

  冰淇淋市场:一半是海水,一半是火焰

  通过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪琳),未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国,所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。

  在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。

  一切从头来过

  在a食品公司目前的状况下,品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远,我们第一次感到了束手束脚,抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的,有弊必有利,虽然资源的匮乏在这儿限制了我们,但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面入手,必须创新。

  重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌,没有传播费用,怎么办?唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑,而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可,巡视a食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样,缺乏独特的卖点。必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。

  1. 反璞归真的差异化卖点:新品诞生

  对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于a食品公司来说谈何容易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出什么新品呢?

  低档产品虽然售价低,只有0.5元,但企业的生产成本是0.2元,通路费用至少0.2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接进入亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的利润就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋吗?那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗?

  我们就像发现新大陆一样,眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。

  经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在,如果去掉它,我们的一切问题就迎刃而解了,新品成本降低,功能明确单一——解渴,凉爽,与市场竞品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。 一个石头,击中了两只鸟,好!

  虽然这是个绝好的机会和产品,但我们在最后决定时还是慎之又慎,因为我们只有一次机会,我们输不起,一旦决定了不论是对还是错,我们只能在这条路上走到底了。

  2.产品命名

  在给新品命名时,我们一气呵成。

  良好的开端是成功的一半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

  其实,“爽”就是我们新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗?答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽你的口爽你的心。

  只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

  3. 目标消费者

  冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是一样的,现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹,舍此而顾彼,以青少年市场为第一目标。

  虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但a市的消费水平仍然一般,尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,一直在走平价这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。

  最后,为了让产品更有吸引性,我们针对中小学生喜欢甜食的特点,在产品配料中多加了食糖,更符合中小学生的口味。

  免费比利润重要

  与其他新品上市不同,“爽”的上市没有铺天盖地的广告,没有大张旗鼓的公关活动,没有数量众多的销售人员,一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限,但另一方面我们也非常清楚,这块市场是完全开放的,没有任何壁垒,谁都可以进入,第一个进入者就是第一品牌,所以我们的行动一定要快,要隐蔽,减少中间环节,渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化

  模式。冰淇淋市场竞争非常激烈,由于我们是小企业的新品上市,好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望,所以直接铺货非常困难,即使货铺下去效果也难以保证,在这种情况下,我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场,但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的,我们直接从消费者作起,从学校作起,启动市场拉动终端。

  进入市场的途径有千百种,我们选择了一条捷径:免费。在市场启动阶段,免费比利润重要,普及比稀有重要,尤其在快速消费品行业,免费就是百试不爽的不二之选。

  1. 新品上市推广指导思想

  虽然成功能够路不同,各有各成就,但每一次都决非偶然的,需要精思熟虑,面面俱到,一着不慎就会前功尽弃,全盘皆输。

  a市共六个行政区,学校众多,面积大,如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈,我们决定缩小范围,集中力量,一个区一区的推广上市,一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区,然后再选位于最西面的区,一东一西,从两边向中间渗透,用市场地理位置来造势,每一次活动都力求费用最少,甚至零费用,而活动效果最好。在目标区域内,从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口,,在巩固他们后,立即以它们为中心,以点带面,迅速向周边店铺扩散,以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

  在选择销售终端时,我们有自己的一套标准,并不是胡子眉毛一把抓,有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超,进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑,我们也不例外。但我们的产品是低档产品,售价0.5元,利润仅在20%——30%之间,而进商超的每年进场费是1万元,25%的扣点,再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销,各种竞品的排斥,最后只能赔钱赚吆喝,没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。

  在各类学校中我们重点在普通中学推广,因为这类学校学生的消费低,与我们产品路线一致,同时这类学校比起重点中学来管理不严,产品促销活动好进行。之所以不首选小学,是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。

  2.促销准备

  选定目标区域之后,对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案,绘制了终端分布图。划分片区,分派任务到组到人。

  为了确保新品上市成功,我们又从其他部门抽调了二十人,加上我们作业人员,与原来的十个销售人员共四十人,两人一组,共分二十组,每一组一家学校,一条印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市,免费品尝”的横幅,一人一件t恤。在新品上市前,我们进行了严格的集中培训。

  3. 促销与铺货

  免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助,活动当时恰逢当地天气异常炎热,品过我们新品后,那种“爽”的感觉立刻传遍了全身,新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致,新品的感觉与低价立刻征服了他们。

  我们看到新品已经有了良好的市场反应,在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品,并且价格是试销价,只卖0.3元,后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有买涨不买跌的习惯,我们充分利用这点,让消费者来购买我们的产品,冲击其他产品,让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时,我们还没有向这些终端铺货,虽然这招很冒险,但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端,我们并没有消极等待消费者来推动,而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略,同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

  第二天的免费品尝活动一结束,我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋,因为天气预报说明天温度将创新高,天气更加闷热,而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择,其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的,断货是必然的,但我们决定一家就供300枝,就让市场断货,把消费者和终端店主的需求钓的高高的,后天才开始大规模供货。

  对终端的诱惑性销售措施是,试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有,但条件是售价只能是0.3元,否则一切免谈。面对送上门的财神,各终端大喜,纷纷表示全部接受并遵守,并表示做为第一品牌向消费者推荐。

  果不其然,第二天,天气出奇的热,我们的冰淇淋成了市场抢手货,个个终端向我们打电话紧急定货。

  新品上市一举成功,“爽”一炮打响。接下来,我们如法炮制,当我们才完成第二个目标区域的推广计划时,通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

  4. 活动费用预算

  两次的活动费用一直在我们的控制之内,真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:

  横幅20 条:XX元;

  t恤衫40件:400元;

  促销用冰淇淋(成本价):5600元。

  共计8000元。

  简简单单做终端

  我们深知,消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品,而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%,在二三线市场,则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截,想取得更多的发展也会较为困难。何况,各巨头价格战已经开打,开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来,是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期,一旦过了蜜月期,他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销,他们极有可能移情别恋,而我们作为一家小企业,是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪,强化终端占领。

  虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样,手段极尽复杂,但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了,我们必须拿出一个好的销售政策,来长久的笼络终端。我们发现在中低档次的冰淇淋销售中,厂家给终端的利润并不高,如1。5元的售价中,终端只得0.3元。我们决定用高返利于终端,我们的产品零售价是0.5元,我们给终端的利润是0.3元,这样一算,终端卖一枝1.5元的产品和卖一枝我们0.5元的产品利润一样,而我们的价位更低,更能走货,在同一时间内,销售他们的一枝,而我们的却能销售二至三枝,这样终端对销售我们产品的积极性大大提高,成为我们的最好的终端促销员,销量也节节见涨。虽然我们的利润少了,但我们的销量上来了,我们的终端更稳固了。就这样,消费者与终端互动,一拉一推,形成合力,市场高速扩展,我们的成功就变的事半功倍了。

  独木不成林,长久而言,单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功,一鼓作气,推出了同等价位的其他口味冰淇淋,大大丰富了产品线,形成了以“爽”为主打产品,以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品,但远远不能和“爽”相提并论,我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

  结语

  就这样,在短短四个月,“爽”红透市场,成为了市场第一品牌,消费者在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。

  “爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下,在这么短时间内大获成功,事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下,市场的运做方式一般有两种,一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来,这种方式是大企业的游戏,而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入,被大企业牵者鼻子走,按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑,最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出,就必须敢破敢立,先人一步,棋高一招,出其不意才能柳暗花明,这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它,快速填补市场空白。市场需要的就是合适的,即使这种需求很小,可对于小企业来说利润空间却已经足够了,只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行,做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会,大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

  成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天,对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路,创新才是根本,要敢于打破思维习惯,关注市场变化,重新审视市场环境,以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会,以鲜明口味标新立异,与主流产品截然不同,一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

  第三个因素是战术的成功。a食品公司首先明确目标消费群体,集中资源,合理规划,以点带面,充分利用消费群体的口碑和天时变化,速战速决。在渠道运做上不好高骛远,从自身实际出发,寻找适合的终端,本着薄利多销的原则,制定强有力的销售政策,让利于终端,抓住了终端问题根本,不留后患。在整体上,a食品公司牢牢把握住市场主动权,巧妙的周旋于消费者与终端之间,处处借力,让消费者与终端相互推进,形成倍数效应,四两拨千斤,事半功倍。虽然好策略能创造竞争力,但执行有力、准确快速的策略更能创造竞争力,所以强而简洁有力的执行力度也是确保成功的一个关键因素。

营销策划方案 篇5

  一、试 销

  1、试销区域:全国任何城市,凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销,月进货量达到一定规模(如每月销量为10万元)时,要控制货品流向。

  2、目的和目标:试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益(至少能看得见利益),二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位,每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明:未来每城市只能选一家独家经销商,其他参与试销的经销商可整合为分销商。

  3、进货额度:最低1万元,最高2万元。确保经销商的投资安全。

  4、物料配比:公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料。单页5000份,牙签盒1000个,海报500*2张,餐饮终端合作书500张,不干胶贴200张,VCD广告工具光盘一个,DVD电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

  5、试销奖励:试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此,必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验,厂家返还进货额的20%货品,用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

  6、试销方案:设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右;省级经理和经销商一道确定试销终端规划(包括铺货终端、促销终端);省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度(以15天为一个期限提交报告),至1个月时如销售未有起色,则必须拿出改进方案;如销售获得成功,也要按月总结经验。

  7、试销工作程序:寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心,可进行试销——确定试销额度——对经销商终端(餐饮+商超)效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端(餐饮+商超)规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量(商超:堆头,免费品尝,POP、单页;餐饮:好口彩摸奖促销),要求:KA堆头促销、散发单页不少于1家,B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺,确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进,规划方案《饮料营销策划方案》。

  8、试销的两个关键点:一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销,要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下,找到试销所需要的终端,以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商:最后确立独家经销商,一要看你的网络规模、实力,二要看你的促销工作如何。

  9、试销结束和独家经销开始:试销工作过程中,招商部依据省级经理的半月度报告,对各试销经销商进行评估,再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力,确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商,试销就宣告结束。

  如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮。公司也继续在当地招商。

  全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的,则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时,公司也指派专人(省级经理)控制该区域货品流向。

  二、经 销

  1、区域选择:全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列,它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

  2、渠道模式:区域独家经销商+(区县、行业、特殊渠道)分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有:区县区域独家经销(主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售);城市餐饮、商超终端的拾遗补缺;城市市场的特通渠道;未来的流通批发(涵盖城市全区域的批发商)等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘,得渠道者得天下!

  3、首批进货额:首批进货额最低为5万元;最高为“启动期销售目标”;建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

  4、投入模式:厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括:终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量,即“商家投资源”。

  市场开发分为前、中、后3个时期,整个时间为12个月。其中,前期为市场启动期,时间为3个月;中期3个月;后期6个月。

  5、费用预算:前3个月,公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%。公司总费用控制在30%以内。

  中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%,公司投入其中的一半,即10%。终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%;广告和促销费用(约为销售额的8%)厂家和商家按1:1(即50%:50%)投入。公司总费用控制在18%以内。

  后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1:1(即50%:50%)投入。公司总费用控制在11%以内。

  6、市场费用的结算和支付:厂家以首批进货额的20%预付市场费用,市场开发费用由经销商垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后,商家垫付的费用可冲抵货款。

  至中、后期,厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入,也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

  7、启动期销售目标:自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间,至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市(200万左右人口)启动期销售目标为60万元、二类城市(100万左右人口)为40万元、三类城市(50万左右人口)为20万元。具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。

  8、组建队伍:“区域独家经销协议”生效后3日内,省级经理到位并招聘城市(渠道)主管2到3人试用,留用1到2人,公司招商部、市场部指定1人,经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

  未来省级市场开发成型时,省级办事处移至省会城市,下设:省级渠道主管、省级促销主管各1名,各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

  9、市场规划:省级经理和经销商一道,按照2个月内销售完首批进货额的目标(结合试销情况),对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模,制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判,渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

  10、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度:调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

  经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

  调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

  以上为市场研究阶段,关键词是“预算”和“规划”。

  10、市场启动:餐饮和商超同时铺货(建议10个工作日以内),给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销(15天以内),要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划,促销费用预算,促销效果评估报告等——建议:省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求。如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告(含:终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划)。

营销策划方案 篇6

  一、企业和产品介绍

  1、华为公司简介

  华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线,数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案。在20xx年11月8日公布的20xx年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商。

  我们看到华为的logo就能体现出华为坚持以客户需求为导向,持续为客户创造长期价值的核心理念,将继续以积极进取的心态,持续围绕客户需求进行创新,为 客户提供有竞争力的产品与解决方案,共同面对未来的机遇与挑战;华为将坚持开放合作,构建和谐商业环境,实现自身健康成长。该公司以技术研发为核心,希望为广大顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚,拥有87000名员工中的43%从事研发工作,截至20xx年12月底,华为累计申请专利42,543件。 在3GPP 基础专利中,华为占7%,居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA(华为认证数据通信工程师)、HCDP(华为认证数据通信资深工程师)、HCDE,华为认证数据通信专家

  其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义,而是说目标明确,确定目标后,不计代价达到目标。 对于狼性文化,华为总裁任正非曾有过详细解释,他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”,狼有敏锐的嗅觉、团队合作的精神,以及不屈不挠的坚持,而狈不能独立作战,但很有策划能力,很细心。 也正是凭借这种精神,华为战胜了许多危机,最终取得了今天的成就。 2、华为手机简介

  就本身而言华为具有较强的技术研发能力,并有一支销售能力很强的销售队伍,但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求,另外,通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户,而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为,如果试图进入所有可能进入的消费者市场,直面来自全方位的竞争,必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场,较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本,着眼于未来3G发展机遇,采取集中化策略,服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言,东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以,现在关注他们,实际上在很大程度上关注了未来。而且,华为在中国大学生中已经有了一定的知名度,这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

  针对于华为现在的状况,应该采用无差异营销战略,集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点,与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机,并表示20xx年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示,中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为,中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下,终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

  二、SWOT分析

  (一)华为的优势

  1、规模优势

  华为是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,也是全球第六大手机厂商,有87000名员工中,华为累计申请专利42,543

  2、低成本优势

  劳动生产效率高,规模大,科技含量高。协作化程度高。

  3、先发优势

  华为是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,科技力量雄厚,在全球是领先地位。

  4、国际市场优势

  国际市场份额大,价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

  5、国内市场优势

  国内市场份额大,价格极具竞争力。

  (二)华为的劣势

  1、营销网络的劣势

  华为销售渠道较窄,大多与运营商合作,定制手机较多,分销网络和营销终端基本依赖外部力量,对市场控制力度弱。

  2、 产品档次组合劣势

  产品线窄,没有形成结构合理的等级产品,中档,高档产品较少,梯度力分配不明显

  3、品牌劣势

  华为的知名度不高,相对于名牌手机,华为手机的名气较低,中高档手机较少,市场认可度不高

  (三)华为面临的机会

  1、我国经济高速发展,人民收入越来越高,国内手机潜力市场巨大

  2、国际市场广阔,欧洲,非洲等国家市场巨大

  3、可以利用销售网络终端的时候,附带销售手机,提高手机的市场占有率。

  4、利用华为雄厚的科技研发力量,加大科技研发,制造高档,优秀手机,大力提高品牌形象和价值

  5、现在正处于手机市场更替时期,智能手机迅速占领市场,诺基亚等老牌实力的手机品牌竟然毫无招架之力,华为应该趁此机会大力开拓,占领市场。

  (四)华为面临的威胁

  1 国内竞争对手多

  (1) 中兴和华为的产业结构相似,不论是手机产业还是终端都是

  强劲的对手

  (2) 老牌国产厂商多:酷派,金立等老牌厂商都有强劲的实力

  (3) 新兴品牌不断崛起:魅族,小米,oppo 等迅速发展,知名度提升较快,产品优势明显,深的青年,中年顾客的喜爱

  2 国际竞争对手实力强劲

  (1)国际手机品牌像诺基亚,三星,LG htc 等品牌他们手机优势明显,品牌知名度较高,深的国人的喜爱。

  (2) 手机专利大部分都被国外手机厂商占有,国内手机厂商必须付 高昂的专利费

  (3)手机核心技术和关键部件,大都被外国手机厂商和零件供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小

  三、营销目标

  根据以上分析,我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及,然而对于一个企业来说,品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说,创造利润是最终

  目标,所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标,暨销售目标和品牌推广目标。

  销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点,为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象,利用各种互联网上的资源,宣传华为手机的各种有利形象,加强消费者对自己的印象,建立顾客的品牌知名度,为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标,提高销售收入。

  所以我们要具体实现:

  1、20xx年出货量5000万步

  2、市场占有率提升5%

  3、利润增加8%

  4、在宣传华为手机的同时,将华为的企业文化传递给顾客

  5、提高品牌定位,开发高端产品市场

  四、营销策略

  (一)、定位与价格策略:

  产品定位为高性价比的放心手机,核心卖点是高配和软硬一体,以及手机配件和免费软件 。华为手机向来以质量著称,高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑,严格的工业制造程序,精准的市场手机定位,公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点,与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机,并表示20xx年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示,中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为,中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下,终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

  (二)、销售渠道

  以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点:为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点

  网络营销应该考虑到的因素:1完善的配送中心:与大型配送企业如凡客合作,完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本

  网上商城:和大型网上商城合作,利用其资源进行优势互补。积分促销手段,通过购物获得积分,顾客再利用一定积分换取购物优惠

  (三)、促销策略

  1、口碑营销(病毒式营销)

  华为手机需要一个环境:即使你不关注手机也知道有华为这个手机。利用国人看热闹的特点,制造“绯闻”如某某某看好华为手机(名人效应);华为pkiphone5(品牌效应)等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华为的售后服务方面进行个性宣传,一次区别并独立出普通售后服务,给人以安全的感觉。

  2、事件营销

  召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注

  3、饥饿营销

  成功吸引了消费者关注后,不能一下子满足消费者需求,从产品发布到正式售卖需要一定时间段,给消费者以想象的空间。

营销策划方案 篇7

  互联网时代的诞生,让人们的生活变的更加简单,更加快捷,在家也能购物,不用花更多时间去逛街,浪费更多的时间在去购物的路上,生活方式发生了变化,我们的经营理念同时也是发生了变化,逐渐的走上了互联网之路。

  网络营销的本质还是在于营销上面,所以重点在于我们的采用了哪些网络营销手段以及这些营销手段下所产生的一个效果。

  一、目标受众与消费群体,网民匹配度分析

  我们每个做营销的人员都要知道,目标受众并不一定就是目标消费群体,目标受众是指我们通过某种媒体诉求的对象,但是,在目标消费群体才是购买我们产品的人群。

  所以我们需要正确匹配我们的受众群体和消费群体,受众群体不一定是我们的消费群体,但有可能是我们潜在的消费群体。

  a、目标受众群体分析(为推广打下基础)

  主要是分析:年龄收入,区域,职业,阶层,性别,行为偏好,兴趣爱好等。 b、圈子分析(为圈人做好准备)

  每个人都有自己兴趣爱好,他们主要在哪些地方活动。这个就是我们想要的。比如:有人喜欢去百度搜索,有人喜欢去社交网站,有人喜欢去论坛,有人喜欢聊天交流等。也就是找到他们常去活动的地方。

  c、网民匹配度分析(提高有效的访问率)

  这个就是分析出最有可能是目标受众,目标消费群体的群体。主要分析方式就是去CNNIC一些相关互联网调查网站找数据。这些数据都是可观可靠的。

  网络营销----网络营销手段:

  二、网络营销的第一步----网站自身优化

  网站自身的优化相当于是一个店铺的自身装修,如果网站的体验连自己都看不过去,那么用户怎么能够喜欢呢?网站自身优化成为了一个做网络营销企业的第一步,也是重中之重。同时自身优化的时候,也是为了增加网站的收录量,能够带来自然流量,也能提高整个平台的知名度以及品牌的影响力。

  网站自身优化的主要几个方面

  a、商城用户体验优化 (针对用户的网站优化)

  为了增加用户的体验度,尽可能的减少给用户带来的麻烦,具体的用户体验优化,需要根据网站自身的情况来优化。

  b、网站的SEO优化 (搜索引擎优化)

  SEO优化主要是针对网站对搜索引擎的友好度优化,增加网站的收录量以及排名自然同时增加了自然流量。

  1,标题,关键词,描述的优化:根据用户的搜索行为进行修改首页,分类页,商品页,团购,促销活动页面的修改。没一个商品页面的描述部分尽全力的弄的漂漂亮亮的。

  2、网站的整个结构的优化,减少用户的繁琐操作,分类页面的商品不能使单单的一个商品的列表,更多的是推荐用户购买那些商品,把相关性增强。商品的详细页面,当用户购买一件商品的时候,需要给用户提供几种套餐,增加相关商品,不仅仅是为了销售,而且增加量用户的粘腻度。让用户这次购买了有下一次购买的欲望,同时记住我们网站。具体的可以参考京东的分类页面和商品详细页面。

  3、增加网站的权威性内容。做一个让人信任的平台。

  c、其他的优化 (综合优化)

  网站相关行业的合作,自身客服建立管理。添加行业相关的友情链接,特别是成都本地

  的网站。增加网站的整个权重,从而增加网站的整个收录量。提高自然排名以及流量。

  三、提炼我们平台优势:

  1、品牌优势

  2、市场优势

  3、模式优势

  4、产品优势

  5、服务优势

  熟悉了平台优势,有利于我们每个人的成长。而且对最终的品牌造势有很大的帮助。通过以上角度就会有大量的内容供我们创作。但是,从我个人的软文营销来看网络营销一直强调质量是第一,其次才是量。

  那么,传播通路是和行业相关的。和消费群体有关的。

  四、网络营销---网络推广;

  随着电子商务的发展,网络越来越多的为人们所用,为人们服务,要想达到我们想要的效果,就要做好网站推广。网站现在已经成为展示自己或者企业形象的重要途径,但是仅仅有一个网站是不可以的,重要的是推广,网络推广实质上就是把平台让更多的人知道,让大家知道我们是做什么的,能给他们带来什么,这个就是为什么要做网络推广。

  网络推广,因为网络推广是网络营销的基础,也是最基本的一步,这一步走好了,一切基本安好。

  针对电子商务平台九狼旭日商城的线上推广

  商城推广工作

  a、搜索引擎竞价推广

  根据公司自身的情况做相应的竞价推广,百度关键词排名推广,百度联盟推广,搜狗关

  键词排名竞价推广,搜狗联盟推广。

  b、站外推广,

  本部分有专职的推广员做推广。比如百度百科,百度知道,搜狗知道,360知道,百度空间,博客等等途径。

  c、新的自媒体营销

  新的自媒体推广:微信、微博、QQ应用等等新的自媒体应用

  d、软文营销

  软文营销是目前很多企业投入少,范围广,时效长的一种营销方式。其中包含了新闻式,故事性,公关式等等多种方式,为平台打造形象品牌。重点在于新闻式的。

  e、CPS广告营销:

  CPS广告就是根据销量来提成,一般来说商城都具备了CPS联盟。比如京东联盟,淘宝联盟,易迅联盟等等。因为这是一个非常有效的推广方式,借助大家的力来推广网站,就是做一个顺水推舟的事情。

  CPS联盟包括第三方CPS联盟和自建CPS联盟,利用第三方CPS联盟可以很快速的搭建起一个比较大的广告宣传联盟.但是这些联盟会员并不会很主动的去投放你的即时广告或者促销活动.那么在宣传与推广方面效果就会有所影响.而利用自建CPS联盟可以掌控和快速反应到促销活动当中,对于整个网站的有很好的帮助.同时,由于是自建的CPS联盟,在与这些会员打交道的时候比较容易沟通.他们也比较主动地去该商城上抓取一些促销信息,使这些促销推广活动效果最大化.

  f、其他的营销方式

  比如邮件营销,SNS等等方式。

  根据以上的这些方式选择性的做:竞价推广,软文营销,自媒体营销,SEO优化。

  五、网络营销第三步--效果指标分析;

  网络影响要想达到一个好的效果,必然需要有一个良好的衡量指标。效果主要衡量指标:

  1、热搜关键词的搜索表现

  关键词在百度上的排名位置,有多少有排名数量。

  2、品牌关键词百度收录量

  在百度,360,搜狗等搜索引擎的搜索品牌关键词,搜索引擎的收录了多少网页。

  3、媒体传播量(软文推广)

  在计划中的媒体上投入了多少家,又被其他媒体转载了多少,内容在什么频道,在什么位置,是否成为热点等。(这些投放的效果是不是完成了预期的目标)

  4、论坛传播量

  在确定论坛上投放了多少次,被转载了多少次。(体现曝光量的多少)

  5、目标受众影响人次

  也就是点击量,有多少人点击看了内容。

  6、参与用户量

  如果是论坛指的的回帖数量,投票量。

  7、活动参与量

  活动参与量体现了整个活动推广的效果,活动的曝光力度的反馈。

  8、IP量,PV量

  IP更精确一些,每天商城平台的流量是多少,主要的来源是什么浏览了那些页面的分析。

  9、咨询量

  就是主动联系你的目标客户。比如:QQ联系,电话联系,邮件联系等。

  10、成交量

  关于这个成交量的主动权在于销售人员的沟通能力。因为有了咨询量,没有成交量,那就是销售能力的问题。

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