营销策划方案

【推荐】营销策划方案汇编七篇

　　为保障事情或工作顺利开展，通常需要提前准备好一份方案，方案属于计划类文书的一种。那么问题来了，方案应该怎么写？以下是小编整理的营销策划方案7篇，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

营销策划方案 篇1

　　一、策划思路：

　　本季度着重以情感、娱乐、休闲为活动切入点，多方式、深层次地刺激消费者的购买欲望，最大限度地挖掘顾客的消费潜能。

　　一、活动目的：

　　1、以春节、情人节、妇女节为契机，策划一系列促销活动，刺激顾客消费欲，提升企业销售额及综合毛利。

　　2、及时、充分应对商圈内外的一切竞争，快速调整，快速反应，采取一系列有效地应对措施。

　　3、做好节日卖场内的气氛布置，美化卖场、提升企业形象。

　　二、活动对象：社区/家庭

　　三、广告语：

　　A、常用型

　　1、精彩共邀、实惠共享

　　2、厚爱难相忘、真情大回报

　　3、每一天、每一年，我们都在进步

　　4、精彩随您转动，购物尽情享受

　　5、服务更贴心、生活更精彩

　　6、我的目标为您节省每一分钱

　　7、关心从点滴做起，服务从微笑开始

　　8、享受生活、轻松购物

　　9、****的忠诚就是将最好的商品、最低的价格、最佳的服务提供给您

　　10、服务人民，我们会做得更好

　　B、针对型

　　1、幸福每一年，快乐到永远

　　2、年年财源广进，天天身体健康

　　3、热烈庆祝****购物广场开业两周年！

　　4、愿天下有情人终成眷属！

　　5、貌不衰，美丽长在；心不老，青春永驻

　　6、全民行动、关爱女性

　　7、****祝天下所有女性朋友节日快乐！

　　8、开开心心购物、明明白白消费

　　9、顾客为尊、质量为本

　　10、欢乐周年庆，惊喜连环送

　　四、节庆日：1/22—29春节、1/26店庆两周年、2/6元宵节、2/14情人节、3/8妇女节、3/15消费者权益日。

　　五、要点商品：

　　彩电/微波炉/音响

　　换季服饰/新上市春装

　　应季水果/休闲食品/熟食

　　六、促销对象：社区、家庭

　　七、卖场布置：

　　A.场内

　　1、分区域布置，使区域形象化、特色化，吸引顾客。

　　2、更换卖场内的装饰材料，增加顾客对我商场的新鲜感，不断地提升企业形象。

　　3、制作一批购物温馨提示语，增加顾客消费信心。

　　4、重要位置宣传一系列主题促销活动。

　　5、场内广播滚动宣传促销活动及特价信息

　　B.场外

　　1、场外入口制作巨型条幅，宣传主题促销活动

　　2、利用送货车，采用车厢广告宣传力度性促销活动

　　3、入口放置大拱门，增加节日气氛，内容为店庆或节庆

　　4、三角旗：布置美食入口、大门入口

　　费用预算：3000元

　　八、海报计划

　　1、每周末一期简易海报，提升企业特价形象

　　2、其它大型节庆日及大型活动海报由总部统一制作印刷

　　费用预算：30000元

　　九、促销活动：

　　第一阶段：1月22日——2月8日（春节、元宵、店庆）

　　1、开年购物红包多

　　活动时间：1月22日——1月24日

　　活动内容：

　　我们常拥有新的一天，但不常拥有新的一年，在这新千年的第一个猴年里，****愿大家好事多多、快乐多多！

　　同时，在猴年的春节里，****还为你准备了大红包呢！凡于正月初一到初三来我商场购物的前50名满18元的顾客朋友,即可凭电脑小票来我商场赠品台领取开年大礼——大红

　　包一个！

　　新的一年，****祝您们一年开开心心、一生快快乐乐、一家和和睦睦、永远健康、幸福！

　　费用预算：750元

　　2、乐度中华年、喜拿开年礼

　　活动时间：1月22日——1月29日

　　活动内容：

　　新年好，好事全来了；朋友微微笑，喜气围你绕；在这欢庆的日子里，****再献真情！ 凡于活动期间在我商场二楼超市购食品满100元的前100名顾客朋友，即可送精美招财猫储钱罐一个！祝你：新的一年平平安安、财源广进！

　　费用预算：4000元

　　3、庆周年，惊喜大礼重重来

　　活动时间：1月25日——2月1日

　　活动内容：

　　又是一年，又长一岁，****的成长，始终离不开您的支持！为了感谢您对我们长期以来的支持与厚爱，在您购物的同时，****还为您准备了一系列超值的优惠大餐呢！

　　优惠一：凡于1月26日生日的顾客朋友来我商场购物，不论金额大小，均可凭身份证领取****精美礼物一份。

　　优惠二：凡在活动期间购家电满200元的顾客朋友，均可凭电脑小票+2元超值换购指定电火锅一个,满500元+2元可超值换购指定电磁炉一个。（每日各限换30台，由家电厂家提供）

　　优惠三： 共享两周岁、共品火锅情

　　活动期间，凡在生鲜区购火锅料满30元，即可赠送10元****美食城火锅现金券一

　　张，每日限100份

　　费用预算：20xx元

　　4、辞旧迎新，时尚百货绝对超值

　　活动时间：2月2日——2月8日

　　活动内容：

　　岁月不断地辞旧迎新，您的衣服是否该更新了呢？

　　活动期间，凡持****百货金卡的顾客朋友，购百货新款服饰均可享受五折大优惠！ 超值的实惠，美丽的服饰，不可错过哦！

　　5、庆团圆，美味汤圆、精彩游戏只为您

　　活动时间：2月6日（元宵）

　　活动内容：

　　元宵佳节，家里团团圆圆、和和美美！

　　凡于元宵节当天在我商场购物满18元的顾客朋友，均可送汤圆一斤。同时，满18元的儿童顾客朋友还可赠送****游戏机币3个！精彩的游戏、美味的食品，千万要参加哦！（限送汤圆100斤、机币300个）

　　费用预算：900元

　　第二阶段：2月10日——2月29日

　　6、甜蜜爱情、甜蜜巧克力

　　活动时间：2月10日——2月14日

　　活动内容：

　　细心让爱情长长久久、贴心让爱情甜甜蜜蜜，用心让爱情历久清晰！

营销策划方案 篇2

　　一、策划目的

　　随着社会的发展，服装经济在市场需求的不断变化下蓬勃发展，女士们对于服装的要求越来越高，品种要求越来越多，对衣服的质量也越来越在意。XX女装主推“棉麻”，在服装市场上容易独树一帜，获得关注度。策划的主要目的就是把这种“棉麻”的主张进一步推广，取得顾客的广泛认知。

　　二、市场现状

　　1、市场形势：服装市场良莠不齐，因经济水平不同，顾客购买力不同，消费者在需求、观念与购买等方面都不同。

　　2、产品情况：产品销量经常是排在淘宝女装品牌前列，价格偏高，利润偏高。

　　3、竞争形势：主要是新兴涌现出来的一系列棉麻服装品牌，开始抢占市场。XX女装市场占有率比较高

　　4、宏观环境：消费者对服装需求巨大，服装市场很有潜力。而且近年经济发展迅速，消费者的购买实力也很强。

　　三、SWOT分析

　　营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此，SWOT分析是营销策划的关键。

　　1、产品优势分析(相对竞争品牌)： 产品质量好，手感比较好;产品款式多样化，能够满足不同需求的消费者。

　　2、产品劣势分析

　　棉麻市场质量良莠不齐，有些消费者分不清好与坏，XX品牌比较容易被有些消费者混淆，品牌宣传度不高。

　　3、市场机会分析

　　在服装市场中，“棉麻”概念是一个全新的概念，现代人开始注重环保与养生，比较容易接受“棉麻”产品的衣服，市场潜力很大。

　　4、环境威胁分析

　　由于服装市场没有一个良好的市场机制与市场环境，有些法制不健全，服装款式容易被抄袭，而没有一定的法律来规范。

　　四、营销目标

　　营销方案策划实行期间，达到综合销售量为1000万件，预计毛利20000万元，市场占有率实现30%

　　五、营销战略

　　1、目标市场战略

　　(1)市场细分：依据人口、地理、消费者心理、行为进行细分 (2)市场选择：以25~29岁的经济实力比较雄厚的女性白领为主要消费人群，对她们进行一系列服装的设计。(3)市场定位：定位于中高档人群，服装价格偏高。

　　2、市场营销组合

　　(1)产品策略：独立研制开发、联合经营、协约开发 (2)价格策略：采取节假日放利等活动 (3)渠道策划：采用垂直渠道营销(4)促销策略：在淘宝首页采取广告方式进行宣传，通过促销让利。交易则通过线上线下完成，促销内容则根据时令调整。

　　3、市场营销预算 总费用：20万元 阶段费用：10万元 项目费用：10万元

　　4、促销

　　(1)广告：十一国庆节，在淘宝网首页进行广告宣传 (2)销售促进：

　　a.通过满“199元减10元、满299元减20元、满499元减50元”让利消费者;b. 抽奖活动：每天前十位消费者有机会免费抽奖 C.会员制：一次性消费满多少限额，可以送会员卡

　　六、客户管理

　　1、建立销售信息：注明产品类型、名称、价格，由顾客签字确认，方便售后服务。

　　2、建立会员信息簿：记录会员信息，会员在生日当天，凭会员证和身份证可以免费领取一份礼品。

　　七、总结

　　通过促销活动，可以传播企业文化、树立企业形象以及宣传企业新主张，聚集人气、吸引人流、增加销量，从而提高市场占有率，对抗竞争对手带给我们的市场压力。一次成功的促销策划活动，可以提高企业名声，使产品品牌获得更高的关注度，从而扩大产品销量。

营销策划方案 篇3

　　会员制促销是一种以俱乐部的形式吸引、培育忠诚的消费群体，逐步建立顾客数据库，从而为美容院带来长期、稳定收益的营销模式。 运用方法：会员制有两种形式：一种是销售会员卡，顾客交若干会费后即可成为美容院的长期会员，全面的享受各种会员优惠和服务；另一种是赠送会员卡，顾客在一定期限内消费达到一定金额后，即可被赠于会员卡，获得会员资格。 场合对接：会员卡一般适用于具备一定经营势力与规模的美容院，一般适用于大中型品牌连锁加盟店、美容生活馆、美容概念店或旗舰店。

　　人气指数：★★★☆

营销策划方案 篇4

　　1、产品的调研

　　只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。

　　(1)物业的定位;

　　(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;

　　(3)目标市场的分析;

　　(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;

　　2、市场的调研

　　或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。

　　在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。

　　(1)区域房地产市场大势分析;

　　(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;

　　(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;

　　(4)与未来竞争情况的分析和评估。

　　3、企划的定位

　　定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。

　　4、推广的策略及创意的构思

　　房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。

　　房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性

　　5、传播与媒介策略的分析

　　有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

　　整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。

　　(1)不同媒体的效应和覆盖目标;

　　(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;

　　(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;

　　(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;

　　(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;

　　(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;

　　(7)户外或其他媒体的分析;

　　(8)不同的媒体组合形式的分析。

　　6、阶段性推广总体策略

　　房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态,只能叹怨广告无效。

　　规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度,针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。

　　7、阶段性广告和媒介宣传

　　房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的"三套车"纵横交错,整合传播。

营销策划方案 篇5

　　一、背景

　　十字绣是一种起源与欧洲的手艺，最初是在宫廷中风行，后来传入民间。人们可以按照自己的兴趣爱好，制作自己喜爱的图案，用来装饰日用品，手机链，卡套，钱包，抱枕，各式背包，台布，壁画等等，自娱自乐，体现出个人风格，作为送给亲人，恋人，朋友的礼物有意想不到的收获。在压力越来越大的现代社会，十字绣不仅是一种减压方法，更已成为一种新的休闲时尚。

　　二、当前营销状况分析

　　（一）分析市场状况

　　十字绣存在着学习简单的优点，而且对绣者的手艺要求也不高，因此只要掌握一定的方法，绣出非常优质的十字绣并不难，但市场上的十字绣成品却非常的昂贵，对一般的消费者来说，竟成了一种奢侈品。因此，这些业余的十字绣爱好者正好可以以较低的价格赢得消费者的喜爱。

　　（二）竞争对手状况:

　　1、南宁也有几家十字绣店，但价格太高不符合大学生的购买，我们的价格比较合适大学生。

　　2、南宁的几家十字绣店的服务不到位，我们可以送货上门。手把手教绣及时解决他们的问题。

　　3、我们可以在我们的能力范围内帮他们设计他们想要的十字绣。

　　4、我们的十字绣质量好比市场价格稍低

　　（三）目标客户状况分析

　　目前，十字绣越来越受大学生的欢迎。我们的客户主要针对本校学生和老师和周边学校的学生和老师。

　　1、大学生：

　　学生在平时空闲是可以动手做一些手工艺品，十字绣是不错的选择。他们可以绣一些挂件（卡套，手机袋，手机挂件等）送朋友或同学。且十字绣简单，价格也合适。

　　2、老师：

　　老师空闲是也可以绣一些抱枕或壁画送亲朋好友。

　　三、机会与问题

　　1、优势：

　　①价格便宜

　　②服务周到（现场教绣，精美包装，配送物品）

　　③产品质量好

　　④手工艺品更能表示心意，更有纪念价值

　　⑤目前学校周边还没有十字绣店，有一定市场

　　⑥种类多样化

　　2、劣势：

　　①资金不足

　　②货源不足

　　③对十字绣的知名度不高

　　④竞争对手多

　　四、营销策略

　　（一）产品（十字绣半成品）

　　主要营销的产品是：

　　1、卡套（成品可以用来装银行卡、各类小片类等）

　　2、手机套（成品可装手机、人民币等）

　　3、壁画（成品具有观赏价值、装饰房间等）

　　4、小挂件（成品可用来装饰包包等）

　　5、抱枕

　　6、钱包

　　（二）价格

　　目前，真爱品牌的十字绣，价格低质量好并得到保证。而且价格比南宁外面卖的便宜，比较适合学生。我们提供特色服务和现场教绣，也给顾客留下联系方式，顾客有什么问题可以联系我们，我们及时帮他们解决问题。我们也可以在我们能力范围内针对顾客要求设计他们想要的十字绣风格。我们的宗旨就是满足顾客的需求。

　　通过调研分析定出合适的价格，吸引学生。具体价格策略如下：

　　比外面市场价低30％左右

　　（三）促销方案

　　我们针对学生的特点和学校的条件做如下的渠道：

　　（1）广播宣传

　　通过广播对我们的十字绣进行解说让学生更了解十字绣，做好广播稿在每个星期五下午四点定时播放。

　　（2）海报宣传

　　进新货时出张海报列出十字绣的种类和风格的特点和优惠等做宣传让更多人了解，还有前三名享有9折优惠活动。

　　（3）网上宣传

　　利用我们学校天天来店的网站注册开店和宣传并对产品做详细介绍和对比，把市场价和我们买的价格一一列出来。挖掘校园天天来店网站店铺的新用法，给买家和卖家一个交易的小平台

　　（4）活动宣传

　　(1)活动安排：

　　人员负责活动任务安排如下：

　　①出两份海报：梁晶丁燕玲（星期五前完成）

　　②购买装饰品：丁燕玲

　　③折纸鹤:陈基玉丁燕玲

　　④标题字：黄荣

　　⑤签名领取桌子和凳子：黄荣程资琳

　　⑥签名领取发票单：黄荣

　　⑦写发票：梁晶

　　⑧送发票：陈基玉

　　（2）促销活动方式

　　①进行问卷调查分析消费者需求

　　②把各种类（小挂件、卡套、手机袋、抱枕）十字绣成品现场进行展示，

　　③购买壁画、抱枕、钱包打8.8折优惠

　　④购买超过35元（包过35元）商品送十字绣专用剪刀一把（共5把）

　　注：数量有限，谁到谁先得，精彩不容错过

　　⑤现场展示绣的过程，还有手把手教绣和解决他们的问题

营销策划方案 篇6

　　一、 背景

　　（本方案暂立足校园）地处郊区，周围南雷北雷村庄环绕，无大型购物地点，交通不便，学生进城需花费人力财力，全校上万学生的生活用品大部分只有两种途径，一前往校超市购买，快捷但略贵，二网购，缓慢但便宜，商品渠道被牢牢掌握在为数不多的几家超市手里面，商品价格极度不透明。调研价格比对请见表1

　　二、 构思

　　“与其苟延残喘的生，不如轰轰烈烈的死”，虽然用在这里很不恰当，但是面对四年积少成多的剥削，我觉得为什么不自己掌握商品的进入学校的渠道，于是把背景中介绍的目前学生购买生活用品两种方式的优点结合起来，那就是便宜且快捷。如何做到这一点？作为学生，没有过多的时间像超市人员去联系供货商，而且小量的货，供货商完全不会放在眼里。于是我想到了利用网购和实体商店价格的剪刀差作为考虑的方向，关于价格的剪刀差请见表2。可见其中的利润空间是巨大的，网购1元的商品实际超市可以买到3元，我们有足够的空间去发挥。

　　三、 营销途径

　　通过微店平台进行线上营销，线下当日送达，践行理念。

　　四、 实践大纲

　　1、 宣传攻略

　　从走出去的第一步 就要秉承高标准 高起点，抛弃发简陋小广告，穿普通学生服的简单形态，从一开始就彰显自己的专业，别人才会去重视你 而不是对你抱以不屑的态度。统一设计的服装是需要的。另外，我认为，广撒网，给别人发成堆的传单的行为会庸俗化，现代大学生早就习惯看到传单，并会习惯性的去不屑，去抵触，所以我提出了“精英客户百人”理念。并想出了“礼品函”宣传方案，具体如下：

　　1. 印制100份宣传单，其中10份上有礼物单。

　　注：

　　I.宣传单上有超市间价格对比表并给上我们的低价，选择超市抬高价格较高的洗发水，沐浴露给消费者以直观的震撼，并给出我们的微XXX号进行宣传

　　2. 下面讲解精英客户百人计划

　　相对于发放无数的传单，被扔进垃圾桶，我觉得先积少成多或许会更好，而且是要精心对待潜在的第一批100人中的客户，从发放传单的时候就要做的正式，最好穿着正装，传单用信封封住，向对方有礼貌的说：您好，这是您的礼物函。希望您能中奖。只有自己提升自己的档次，顾客才会内心中认可你。这100人里会有10人最终会得到一份中奖的传单和我们的联系方式，联系我们，我们就当日把礼物送到，充分展现当日达的理念。送货的时候也要践行尊敬，高端，穿着正式（最好正装，并配上白手套）双手奉上，彬彬有礼，给所有见到我们的人一个深刻的印象，从100人向外辐射，你只需一开始对10个人展现贵族式服务，却会有将近百人看在眼里，每送完一次货，都会吸引更多人注意，我们的送货其实就是最好的宣传。

　　2、 运营方案（分工）

　　1. 大规模调查超市中价格抬高比较大的商品，并分析其对于学生的必要程度、使用频率。然后由采购manager在网上进行商品搜寻，取得货物。

　　2. 公众号推送微店地址，当日达团队宣传信息，新货信息

　　3. 微店订单确认，送货地点分类交由专人处理

　　4. 送货员保证当日送达货物，如无货，从超市高价购买，低价卖出也要保证当日达理念。

　　世上从来没有能安安逸逸遍取得成功的事，除非你是富二代或者其他二代，没有上一辈的帮助，咱只能靠自己，转眼间大学已经过半，想想自己可以怎么养活自己，确实没有明确的结论，庸庸碌碌可以过一天又一天，把时间利用起来做点年轻人才会有激情做的事也可以过一天又一天。做这个事不用想都知道会有许多阻碍，可是不做自己依然还是那个茫茫然不知道自己该干什么的自己，所以兄弟们，至少趁着还年轻放肆一次，是时候见见6点的阳光和10点的月亮了。梦想还是要有的 万一实现了呢？

　　策划未充分补足，以后慢慢进行完善，一起讨论。

营销策划方案 篇7

　　面对市场竞争出现了“白热化”的状态，国内各大期刊社纷纷拿出“杀手锏”争夺应该属于自己的一份市场份额，同时也出现了各种各样的促销手段。每一种促销手段，他们都有一个前期的市场促销策划方案。促销策划方案决定着促销手段的实施、成败以及效果。但都是万变不离其宗。

　　一、促销概述

　　1、 促销的定义：促销是促进营销、销售的简称。具有广义、狭义两层意思。

　　广义的促销是指出版单位通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。

　　狭义的促销则非麦卡锡所指的4P(产品、价格、促销、渠道)要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素——销售促进(“营业推广”或者“销售推广”)

　　2、 促销的内容：促销的实质是一种信息传播、沟通行为，是针对读者对信息的心理需求，采用适当的`信息沟通手段而进行的整体营销、沟通活动。

　　它的核心内容是：什么人，向谁推介什么，用什么方式推介，通过何种途径推介，达到什么目的。

　　具有两种基本形式：出版物营销信息的单向式传递沟通、出版物营销信息的双向式传递沟通。单向式传递沟通是指出版单位对读者或者读者对出版单位，一方发出信息，另一方接受信息。双向式传递沟通则是指出版单位、读者相互交流、互通信息、不断进行信息的反馈与调整。

　　一般来讲，促销的内容主要包括以下几层意思：

　　(1)、出版物促销的核心是出版单位与目标读者的双向沟通。出版单位与读者之间达成交易的基本基本条件是信息沟通，引起读者的注意，并结合读者的需要形成消费动机，才有可能使读者产生购买欲望。

　　(2)、出版物促销的直接目的是引发、刺激读者产生购买行为。读者能否产生购买行为主要取决与读者的购买欲望，而读者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。通过各种传播方式把出版物等有关信息传递给读者，以激发其购买欲望，使其产出购买行为。

　　(3)、出版物促销的方式有人员促销与非人员促销。人员促销也称为直接促销或人员推销，是出版单位运用推销人员向读者推销出版物的一种促销活动。它主要适合于在读者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是出版单位通过一定的信息传播途径传递出版物的相关信息，以促使读者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式。他适用于读者数量多、比较分散的情况。

　　通常来讲，出版单位在促销活动中将这两种方式结合起来运用。

　　二、促销策略类型

　　1、 广告：广告是指通过一定的传播途径向读者传递信息的有效方法。目的是为了影响目标读者的思想意识和实际行动，使之发生有利于出版物的转变或维持。有以下特点：

　　A、 传播迅速、受众面广

　　B、 通过反复渲染、反复刺激扩大出版物的知名度

　　C、 简单易用

　　D、 人均费用低

　　2、 公共关系：通常指不以出版单位自己的身份，而是以第三者的身份通过各种途径使出版单位或者出版物能形成良好的读者印象和品牌形象，最终仍以提高实销率为目的。(充分利用忠实读者对出版物的良好口碑进行宣传)。有以下特点：

　　A、 公共关系活动范围广泛

　　B、 出版单位(出版物)整体形象提升是公共关系的核心

　　C、 公众接受程度高

　　D、 长期性和长远观点

　　3、 人员推销：是指出版单位通过派出销售人员，借用各种销售渠道平台与一个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销出版物，促进和扩大销售。有以下特点：

　　A、 双向信息沟通使信息传递容易被接受

　　B、 人际关系强，容易建立较稳定的购销关系

　　C、 灵活性强，具有能动性和选择性

　　D、 针对性强

　　E、 信息收集反馈能力强，便于出版单位决策

　　4、 销售促进：是指出版单位运用各种短期又因，鼓励读者购买的促销活动。销售促进可以有效地推进出版物占有的市场份额，有效地抵制和击败竞争者的促销活动，有效地刺激读者购买，有效地影响渠道商的营销活动。

　　大致分为以下三类：

　　(1)、向读者推广的方式

　　A、赠送样品

　　B、赠送代价券

　　C、包装兑现

　　D、廉价包装

　　E、赠品印花

　　F、有奖销售

　　G、优惠券

　　H、俱乐部制或者会员制

　　(2)、向渠道商推广的方式

　　A、购买折扣

　　B、资助

　　C、销售奖励

　　(3)、向发行人员推广的方式

　　A、销售红利

　　B、销售竞赛

　　C、销售回扣

　　D、职位提拔

　　销售促进有以下特点：

　　A、 刺激强烈、效果显著

　　B、 即时与短暂效应

　　C、 方式多样、不拘一格

　　5、 直接营销：指运用一种或多种通信手段或其他传播途径传播促销信息，使某一区域内的读者产生购买动机，到各终端点购买通过各种通信方式购买。一般过程是：传播信息——读者产生购买动机——读者购买(订购)——终端点直购(出版单位邮寄)。其典型形式如下：

　　A、 促销出版物信息

　　B、 邮购订单

　　C、 电话订购

　　D、 直复广告

　　E、 电子网络销售

　　具有鲜明的特色：非公众性，信息一般发送至某个特定的人;订购，信息 为某读者订购以满足他的诉求并发给他;及时，信息传播速度非常快;交互反应，信息内容可根据个人读者的反应而改变。

　　三、促销策划的流程

　　1、 促销调查：是指对影响出版物促销活动的有关资料进行收集和整理，分析出版物促销的外部环境和内部状况，目的是为出版物的决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。

　　A、 调查程序：促销调查遵循一定的科学程序，常见的调查程序分为6个阶段：

　　(1)、准备阶段。主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。

　　(2)、制定计划阶段。主要包括制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。

　　(3)、正式执行阶段。主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。

　　(4)、结果处理阶段。主要包括资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系。

　　(5)、补充调查阶段。主要包括对未收集到的信息进行补充调查。

　　(6)、撰写调查报告阶段。主要包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。

　　B、调查方法

　　(1)、资料来源。调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前待定目的，通过实地调查获取的第一手信息;二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。

　　一般来说，促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。其来源通常有出版单位内部资料(各种销售数据)以及其他出版物外部资料。

　　(2)、调查方法。收集原始资料的方法多种多样，常用的有观察法、小组座谈、问卷调查法、实验法等

　　C、调查内容：出版物促销调查必须围绕出版物的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与出版单位促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，出版物促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。

　　(1)、外部调查。包括促销环境调查、市场终端调查、竞争对手调查、读者调查等。

　　(2)、内部调查。包括出版单位营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。

　　2、 确定促销目标：出版物的促销目标应与出版单位整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高出版物接受程度、增加销售额，也可是对于出版物形象等目标的描述。可以细分以下：

　　A、出版单位在不同时期的促销目标。可以从两个不同的角度来分析出版物在不同时期的促销目标。

　　(1)、出版物生命周期各阶段的促销目标。

　　a.导入期：缩短出版物与读者之间的距离，引导潜在读者试读，认知本出版物。

　　b.成长期：鼓励零星购买、刺激潜在读者，增强终端商的接受程度。

　　c.成熟期：刺激长期购买，吸引竞争出版物的读者，保持原有的市场占有率。

　　d.衰退期：处理库存。

　　(2)、销售淡旺季的促销目标。

　　a.销售淡季：维持读者对出版物的兴趣，刺激需求，提高淡季期间的实销率

　　b.销售旺季前：影响读者的购买决策，争取竞争出版物的读者。

　　c.销售旺季：鼓励零星购买和长期购买(订阅)，鼓励读者接受出版物的衍生品。

　　d.销售旺季后：采取组合销售法以回笼资金，减少积压风险。

　　B、出版单位针对读者不同属性的促销目标

　　(1)、鼓励现有读者继续订购本出版物。

　　(2)、争取潜在读者，培养新的读者群。

　　(3)、争取未接触过读者的试读，从品牌竞争者中夺走品牌转换者。

　　3、选择促销工具组合与方法：核心内容是如何根据促销目标，选择适合的促销工具组合，并有针对性地分解促销任务，根据目标及人物选择具有可操作性、可行性的具体促销方法。

　　A、选择促销工具组合：选择促销工具组合，要综合考虑出版物属性、时间性、读者购买准备阶段等多种因素，并和出版单位自身特点相结合。确定广告、公共宣传、销售促进、人员推销、直接营销等几种工具在整体促销活动中的重要性，优先次序，资金分配等，作为下一步进行各项具体的活动策划的前提。

　　B、促销任务分解：为了进一步将促销形成一个个的活动、计划、组织和政策安排，需要对已确定的核心任务进行分解。一般根据沟通主题要求来进行，当然也可以按组织、部门、诉求对象进行分解，但不论如何分解，制定一个详细的活动计划项目表是不错的选择。如某一出版物在某一时段按照促销目标确定为提高该出版物认知度，则可按主体要求分解为知名度、社会形象力和出版单位支持度，因此可以设计一下活动：新闻发布会、商家座谈会、广告宣传计划、销售促进活动、促销员培训等。

　　C、选择促销方法：促销方法的选择除了要受到出版物属性、营销策略、时效性、读者购买准备阶段等几个因素影响外，最重要的是具体的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标。见表(促销目标与促销方法之间的适用关系)。

　　实践证明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，要特别注意各种促销方法的创意组合，通过一下几个例子可以说明不同促销方法的组合应用：

　　●为了让读者看到终端点广告，最后的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可以使读者在心理上由衷第投入整个活动，同时达到阅读促销广告的目的。

　　●免费赠送的样刊(礼品)包装可以作为优惠券使用，使读者在试读过后有兴趣产生第一次购买。

　　●为了增加折价券的兑换率，可以在折价券上加上抽奖或者竞猜的活动。

　　●读者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可以作为下次购买本刊的优惠券，此举不但能够实现较高的参与率，同时会减少未中奖者的挫折感。

　　●为取得最好效果，对读者的促销与对终端商的促销应该同时进行，如何配合以终端商的特殊激励，那么带来的影响会更大。

　　●为了促使终端商(零售商)大量要数，可以将多项优惠条件同时提供给终端商(零售商)。

　　●在进行读者促销时，为了得到终端商(零售商)更多的协助与支持，可以增设一项针对终端商(零售商)的销售比赛。

　　●出版单位向读者承诺，如果他们在一个促销区域的终端点购买了好几期的本刊，则可以免费或以较低的价格购买出版单位出版的其他产品。由于这种优惠可以增加终端商(零售商)的营业额，所以终端商(零售商)也乐于支持这样的促销活动。

　　4、促销活动策划：在具体活动策划阶段，要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容，并制定促销费用预算计划。

　　A、确定促销活动要素

　　1)促销范围。在进行，促销活动策划时，首先要确定促销出版物的范围。同时，出版物的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是出版单位需要慎重考虑的问题。

　　促销范围的确定主要根据不同出版物的属性在不同销售区域的销售情况、出版单位的自身资源状况、出版单位经营目标和市场竞争状况来决定。如：出版单位的主流畅销出版物是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法;出版单位其他的出版物的作用是发展新的细分市场，寻求新的利润增长点，应加大其他出版物的促销投入;而处于衰退期或者非主流不是市场化的出版物，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。

　　2)促销时机。出版单位在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不一样的。一般来说，促销时机的选择应根据市场需求和竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，期刊需求存在明显的时效性与季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动;如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。

　　3)激励规模。要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定限度时，其增加比率却是递减的。因此，在制订促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。

　　4)参与条件。促销活动激励目的是面向目标市场的每一个人，还是有选择的部分人，这种范围控制有多大，哪些人群是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为本刊的读者;二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分潜在读者的参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的潜在读者或者当场购买者。

　　5)促销媒介。在进行促销活动前还必须考虑决定使用何种促销媒介，以及如何向潜在读者传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使潜在读者获得优惠券：置于包装袋内、在终端点出派发、邮寄、印刷在本刊上。每种方式都代表不同的对象、到达率和成本。包装内的方式主要送达已经成为本刊的读者，成本较低;而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达有可能本刊读者的潜在读者中。

　　6)持续时间。如果促销活动的持续时间较短，一些潜在读者可能因为太忙而无法参与这个活动;而促销时间太长，读者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。确定促销活动的持续时间应综合考虑本刊特点、读者购买习惯、促销目标、出版单位经济实力、竞争策略及其他因素。

　　B、广告活动策划：主要包括选择什么样的广告创意即表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏传播广告等。

　　C、公共宣传活动策划：主要包括选择何种公共宣传方式，如新闻发布会、展览会、座谈会等，采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受出版物的促销信息等。

　　D、促销费用预算：不同的出版单位在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异、使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是：

　　a、量入为出法。即根据本出版单位的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行，易于操作，但却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。

　　b、销售百分比法。具体有两种方式，一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算，二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与出版单位收入间的关系，但容易忽视出版物的促销目标与促销效率。

　　c、竞争对等法。按照竞争对手的促销费用来决定本出版单位的促销预算。使用这种决定促销预算的方法，有有以下基本前提：出版单位了解竞争对手的促销预算;出版单位与竞争者之间的类似性高、差异性低;出版单位是竞争对手的追随者，而非领导者。

　　d、目标任务法。即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。从理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。

　　5、撰写促销策划书。当促销活动与各项计划确定之后，必须按一定的规则将其文案化，以指导促销活动的实施。促销策划书的撰写，没有固定不变的模本，一般而言，一份完整的促销策划书主要包括以下内容。

　　(1)市场调研分析

　　1)总则;

　　2)促销调研报告

　　3)市场预测与建议

　　(2)促销目标。促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。

　　1)总体目标

　　2)目标分解

　　(3)促销提案

　　1)方案细则

　　·促销主题

　　·促销时机和持续性

　　·促销对象

　　·促销地点(区域)

　　·促销本出版单位何种产品

　　·促销方法

　　·促销媒介

　　·促销活动方式

　　2)活动详细说明

　　(4)广告配合方式

　　(5)公共宣传配合方式

　　(6)促销预算

　　1)预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、促销费用、附加利益费用，以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。

　　2)资金费用来源

　　(7)附录等

　　6、促销计划的实施与控制，在促销活动中，有三分策划气愤执行之说，可见促销活动执行之重要。每项促销活动应该确定实施和控制方案，实施计划必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作。

　　(1)、前期准备

　　1)人员安排。在人员安排方面，要做到“人人事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与配合方、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责读者投诉，各个环节都要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。

　　2)物质准备。在物质准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报等，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。

　　3)实验方案。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否，刺激力度是否合适，传播途径是否理想等。市场实验可以采取询问读者、收集调查表。或者特定区域实施促销方案。

　　(2)、中期操作：主要包括促销活动开展时的控制，对参与活动的人员做出纪律约束与规定。把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊、忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。

　　(3)、后期延续：主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。

　　7、促销效果评估：在促销策划方案实施之后，管理者及策划者要对方案的实施效果进行评估。评估的对象是由于实施促销方案后所实际产生的业绩效果。这种业绩效果可以通过销售增长率、成本降低率、市场占有率等客观指标反映出来，也可以通过调查所得数据进行主观判断，因此促销效果的评估方法也可以分为客观的评估方法和主观的评估方法。

　　(1)、客观评估法：是以出版单位经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。通过销售指标进行分析评估时，可以把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行比价和评估，也是最常用的方法，因为销售数据容易收集而且能够反映目标市场对促销组合的反应。通过成本指标进行分析评估，就是通过成本与收益的比较，以测定正在实施的促销策划方案的实施效果。客观评估法以实际经营资料为依据，所以具有科学性强的特点。但是，他没有考虑读者心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，因此只采用这一指标还不能准确地反映策划实施的实际情况。

　　例如，就销售促进活动而言，最常见的评估方法是比较活动前后销售量(额)的变化幅度。分别记录销售促进活动之前、之中、之后出版物的销售量(额)变化数据。

　　(2)主观评估法：通过对读者的调查，考察读者对促销活动的直接和间接反应，考虑到读者心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，从而客服了客观评估法的一些缺陷。就销售促进活动而言，可采用的主观评估法有：

　　1)直接观察读者对销售促进活动的反应，如对参加竞赛和抽奖的读者人数，优惠券的回报率，赠品的偿付情况等加以统计，从中得出结论。可以将此方法作为客观评估法的补充，两种结合使用。

　　2)对读者实行抽样调查，这种方法尤其适合评价销售促进活动的长期效果。具体做法是，寻找一组读者样本，和他们沟通，了解有多少读者还记得销售促进活动、活动对他们的影响程度如何、有多少读者从中获益、对他们今后的期刊选择有何影响等，通过分些这些问题的答案，就可以了解到活动的效果。

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