策划经验之谈用你的缺点做策划
用你的缺点做策划
我一直喜欢一句话：把缺点当特点，把特点当卖点。
有的时候，你不要掩盖你的缺点，也不要因为缺点而自卑。
缺点是可以转化的。
这里我想到一个营销大师。
广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际广告界公认的一流广告大师。
他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。
当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。
尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。
可以说，小是甲壳虫致命的弱点。
但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。
于是，伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。
他打出广告：“想想小的好处：停车容易，保险费用低，维修成本低……”
结果，这则广告激发很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。
后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。
当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。
针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺点当特点，把特点当卖点”的策略———直接告诉公众我们是第二。他们的广告标题是：
艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？
广告正文：我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。
因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。
最简单的消费者逻辑：去艾维斯不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。
果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当明显的效果。
艾维斯奇迹般地扭亏为盈。
所以，“把你的缺点当特点，用特点做卖点”，其中一个关键是你要告诉消费者你产品的好处，让他们认可你的卖点，转变成他们的买点。这就要求首先洞察消费者的真实需求，洞察人性。
毕竟，人性是关键中的关键。这一点，我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会：“有件事是肯定不变的，创作人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便能够成功，没有这些，他一定失败。”
一美元购买一辆豪华轿车
美国的一家报纸上登了这么一则广告：“一美元购买一辆豪华轿车”
哈利看到这则广告时半信半疑：“今天不是愚人节啊！”但是，他还是揣着一美元，按着报纸上提供的地址找了去。
在一栋非常漂亮的别墅前面，哈利敲开了门。
一位高贵的少妇为他打开门，问明来意后，少妇把哈利领到车库，指着一辆崭新的豪华轿车说：“喏，就是它了。”
哈利脑子里闪过的第一人念头就是：“是坏车。”他说：“太太，我可以试试车吗？”
“当然可以！”于是哈利开着车兜了一圈，一切正常。
“这辆车不是赃物吧？”哈利要求验看车照，少妇拿给他看了。
于是哈利付了一美元。当他开车要敲开的时候，仍百思不得其解。他说：“太太，您能不能告诉我这是为什么吗？”
少妇叹了一口气，说：“唉，实话跟您说吧，这是我丈夫的遗物。他把所有的遗产都留给了我，只有这辆轿车，是属于他那个情妇的。但是，他在遗嘱里把这辆车的折卖权交给了我，所卖的款项交给他的情妇——于是，我决定卖掉它，一美元即可。
哈利恍然大悟，他开着轿车高高兴兴地回家了。路上，哈利碰到了他的朋友汤姆。汤姆好奇地问起轿车的来历。等哈利说完，汤姆一下子瘫倒在了地上：”啊，上帝，一周前我就看到这则广告了！“
心语：什么事都有可能发生。那些连奇迹都不敢相信的人，怎么能获得奇迹呢？！
排在第二也不错
在强者愈强，弱者愈弱的商场竞争中，人人要争第一。
美国有一家租车公司，长期以来却以第二自居，赢得好评。
这家租车公司原本经营不善，由于冗员太多，员工工作态度又散漫，车子交到租车者的手中，单就表面肮脏的程度，就会被讥诮是“逃犯开的车子”，名声到此地步，怎会不能面临倒闭的边缘。
尽管如此，这家租车公司的市场占有率仍有一席之地，屈居第二，只是离市场占有率第一名的租车公司，有好大一段距离，而第三名的公司正在奋起直追，已是相差不远。
其后来了一位经营之神“奚得”先生，在内部采取重罚重赏的方式，要求员工服务品质加以改善。另外一方面，找寻广告公司做形象广告。
负责广告的创意大师“彭巴克”先生，在两个星期后告诉奚得先生：广告就坦白直率地告诉大家———我在租车业中，排名第二。
奚得先生深感怀疑：“我们第二，为什么人家还是租我们的车子？”
答案是：“我们更努力。”
奚得先生接受了这则广告，之后公布于众，坦坦白白毫不讳言“自己差，但我们更努力。”这样不只对内部员工有所警惕，对顾客而言，他们看到了一个努力向上的团体，也看到了它的改变。不久之后，业绩急速上升，市场占有率愈来愈接近第一名，但是第一名的`业绩也无衰退，受害者是第三名。
延续这则经典广告的金句有：“其实当老二也不错，我们有更努力的空间。”
在所有的车子上，都贴了奚得先生的电话，如果租车者发现车不清洁，有烟蒂等等情况，可以直接打电话给他。因为：“我们第二，所以要更努力。”
有一段时间，他们自认逼近了第一，便放弃了第二的主张，结果业绩下滑，因为大家认为他们不想再努力了，这是始料未及的事。
至今美国租车市场的占有率排行榜，第一仍是第一，第二仍是第二，可见对手绝非弱者，也在加倍努力。
谁是赢家？顾客。
做别人没有做过的事
很多啤酒商都发现，要想打开比利时首都布鲁塞尔的啤酒市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的“哈罗”牌啤酒厂取经。哈罗啤酒厂位于比利时首都布鲁塞尔的东郊，无论是厂房建筑还是生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达是轰动欧洲的策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。
林达刚到这个啤酒厂的时候还是一个不满25岁的小伙子，那时他看上了厂里一个很优秀的女孩，然而那个女孩却对他说：“我不会看上一个像你这样普通的男人。”于是林达决定做些不普通的事情。
那时的哈罗啤酒厂市场份额正在一年一年地减少，因为啤酒销售的不景气而没有钱在电视或报纸上做广告。销售员林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，但都被厂长拒绝。林达决定冒险做自己想做的事情，他贷款承包了厂里的销售工作，正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。广场中心的铜像启发了他，广场中心撒尿的男孩铜像就是用自己的尿浇灭了侵略者炸城的导火线从而挽救了这个城市的小英雄于连。林达突然决定了他要做一件让所有人都意想不到的事情。
第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒，旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的广告语。一传十、十传百，很快全市老百姓都从家里拿出自己的瓶子杯子排成队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台争相报道。年底结算，该年度的啤酒销售产量是上一年的18倍。
林达成了闻名布鲁塞尔的销售专家。他的经验告诉我们：要想使自己成功的快一些，就要适当做一些别人没有做过的事情。
名人效应
由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
丑女的魅力
人生在世，谁都希望自己长得漂亮一些，精神一些。特别是女孩子，容貌姣好会受到青睐，是事业有成的一大优势。然而，事情并非这样简单，不能说脸蛋漂亮就拥有一切。在很多情况下，即使在公关方面，美貌常常不如聪慧、诚实更得人心。
深圳一家广告公司在一所重点大学文学院“招兵买马”，选中了两个女孩，二人学习成绩都相当好。一位姓施的女孩天生丽质；另一个方姓女孩面部黝黑，相貌平平。广告公司“以貌取人”让施负责“外勤”，专门与客户打交道，招待客户、谈判、签单子；方则被安排搞“内勤”，负责打印、接电话及煮咖啡。尽管有人认为这样安排不太公平，但方却毫不抱怨。头三个月，正像一些人所预料的那样，方尽管恪尽职守，业绩却不佳，人们估计她被“炒鱿鱼”只是时间问题了。
然而，从第四个月起，形势发生逆转，施谈崩的一张大单子，竟被方谈了下来，其广告费用超过２５万元。这件事在广告公司引起了轰动，许多人对方的成功投来了嫉妒、敬佩、惊异乃至怀疑的目光。此后，方又从一些外商手里陆续拿到一个又一个广告单子，成绩遥遥领先，彻底地将施的光彩盖住了。施对方很不服气，认为有人从中作梗，但广告公司的领导如实告诉她：“方签下的单子都是原先你三言两语谈崩了的。”
为此，有人请教一位签了单子的美国商人，方以怎样的行动打动了他？这位美商说：“在方身上，有一种对成功与承认的热切企求，她在谈判过程中把自己的位置放得很低，她的谦和、坦率和在细节上为客户着想的艺术，就像一个大家庭里总为别人着想的年轻女孩一样。她以她的友好和倔强打动了我，却很少在实质问题上让步。尽管她不漂亮，也不时髦，但可能是少女时代屡受忽略的经历使她知道怎样去观察别人、体谅别人。”在这里，谦和、坦诚、聪慧远远胜过了容貌的靓丽。
还有一位女孩长得也很丑，她供职于一家电视台广告部，业务精通，如鱼得水，在广告界及社交界是个“腕”级人物，使得许多颇具姿色的同行望尘莫及。她到底有什么“绝招”？据说她去拉广告时，总是微笑着对客户说：“您不要以为我长得丑，我也知道正因为如此，我才不可能像某些人那样去耍什么花招，只能以自己的诚意和踏实工作来赢得您的合作……”她侃侃而谈，在温和、朴素的言辞中，不时闪烁着一份幽默、自信和睿智，有力地感染和征服了对方，何愁生意不成？有人劝她打扮打扮，用化妆掩盖一下容貌上的缺陷，她却说：“干嘛非要去刻意掩饰呢？有时一个人的缺点就是他的特点，我的长相让人过目不忘，难道不是我最大的优势吗？漂亮女人的青春饭只能吃一时，而我靠坦诚实干赢得的信誉却是永久的。我用知识武装起来的头脑不比用高级化妆品堆砌的脸蛋更能吸引人么？”这套“丑女哲学”确实令人折服。
当然，我们并不是说人越丑越好，而是说世界上绝对美好的事物不存在，谁也会有这样或那样的缺陷，这没有什么可怕，关键在于要有一个积极的人生态度。
