企业产品定价策划方案

企业产品定价策划方案

　　企业制定价格的目标一般包括4种：

　　（1）维持企业生存

　　两种情况：

　　一是从企业长远利益出发，在竞争中避免价格战和其他风险。

　　另一种是竞争激烈下，产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，企业常用低价竞销方式维持生存。

　　（2）利润最大化

　　一是以获取最大利润为目标，不一定是高价。综合各种因素，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格。二是以获取合理利润为目标，兼顾企业目标和社会目标。

　　（3）保持扩大市场占有率

　　一般采用低价策略。

　　（4）竞争性定价

　　把竞争者价格和领导者价格作为基础，一般采用：实力较弱的企业以低于竞争者的价格定价；追随领导者价格定价；实力雄厚的企业以高于竞争者的价格定价。

　　一、新产品定价的策划

　　1、新产品的'定价方法

　　企业定价方法一般要考虑三个因素：企业产品的成本、市场需求情况、竞争情况。

　　（1）成本导向定价法。以产品的总成本为中心，制定对企业最有利的价格。（生产要素供应者——生产要素价格——成本导向定价法）

　　（2）竞争导向定价法。以竞争对手的价格为基础，确定同类商品的价格。（竞争产品定价法——竞争导向定价法）

　　（3）需求导向定价法。根据市场需求的大小和消费者的反映不同，分别确定商品的价格。（顾客——顾客需求心理——需求导向定价法）

　　2、定价策略策划

　　（1）撇脂定价

　　策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。

　　（2）渗透定价

　　策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。

　　产品价格弹性大，低价可以扩大市场，先发制人，在成熟的市场价格策划中经常采用，可以阻止实力不足的竞争者进入市场。

　　可能出现的问题：

　　定价过低，市场占有率扩展缓慢时，收回成本速度也慢。

　　容易使消费者怀疑商品的质量保证。

　　（3）中间定价策略——随大流，获得比较稳定的市场，消费者、中间商、企业都满意，又称“满意法”。

　　（4）仿制新产品的定价

　　二、价格变动策划

　　1、产品不同生命周期的价格策划

　　成长期（畅销期）——一般不降价，但当出现强有力的对手时，为了争取市场占有率的提高，可以适当降价。

　　饱和期（成熟期）——适当降价。

　　滞销期（衰退期）——果断地降价销售。但如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。

　　2、折扣价格策划

　　数量折扣（5元3斤与2元1斤）

　　现金折扣（信贷消费、赊销相对）

　　季节折扣（反季购买）

　　业务折扣（企业给批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行推销、储存、服务等业务）

　　心理折扣（定价高，宣传大减价，商家的促销手段）

　　3、调价策划

　　原因：

　　1、市场供求环境发生变化。

　　2、企业主动调价和被动调价。

　　3、竞争者价格进行变动。

　　4、企业及时多价格变动作出反映。

　　（1）主动调价

　　a、降价：生产能力过剩；市场份额下降；争取在市场上居于支配地位。（1992年长虹彩电降价，市场份额跃居第一）

　　b、涨价：成本膨胀；供不应求；竞争者涨价。

　　注意点：

　　消费者对变价的反应：追涨等跌心理。（企业与消费者沟通的重要性）

　　竞争者对变价的反应：降价，提价，非价格手段竞争，保持价格不变的同时，改进质量、样式、包装，研制新品以攻击对方。

　　（2）被动调价

　　a、一般市场者的对策：分析问题，采取应对措施——调整价格（降价）；反其道而行之；维持原价。

　　b、市场领导者的对策：价格不变；降价、涨价；运用非价格手段。