品牌推广方案

时间:2021-03-11 16:40:55 品牌策划书 我要投稿

品牌推广方案范文集锦8篇

  为了确保工作或事情能高效地开展,时常需要预先开展方案准备工作,方案是书面计划,具有内容条理清楚、步骤清晰的特点。我们应该怎么制定方案呢?下面是小编为大家收集的品牌推广方案8篇,欢迎阅读与收藏。

品牌推广方案范文集锦8篇

品牌推广方案 篇1

  人生一世,草木一秋。从我们真正的物质需求来讲,食不过三餐、宿不过一张床。然而,由此而派生出来的情感需求却无止境。

  我们知道:失败的品牌推广各有各的原因,成功的品牌却都只有一个共同点:找对了产品和消费者的情感因素,找到了进入消费者情感需求的切入点,和消费者达成了心理共鸣,有效调动了客户的情感需求,形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”,从心理需求、情感欲望上,促使消费者为自己找到了最好的购买理由,不得不购买,不得不急切地购买,长期购买。

  “任他岁月悠悠,好车永远风流”!劳斯莱斯的品牌推广着力于声望,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望!试问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢?

  “爱我就请我吃哈根达斯”!哈根达斯的品牌推广着力于关怀,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望!又问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢?“人之初,性本善”,在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢?

  由此可见:寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求,通过宣传、沟通,点燃其内在的欲望,协助消费者为自己的购买下定决心,这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时,不会主动采取购买的行动,而当他有这种欲望的时候,他不仅会购买,还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

  客户的购买受欲望的驱使,而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

  所以,一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”,以产生品牌销售力,突破销售瓶颈。

  品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌。

  一、基本概念:

  品牌宽度:就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。

  品牌深度:是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

  二、“品牌推广三元论”基本内容:

  一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段。

  在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。

  三、“品牌推广三元论”基本操作模式:

  1、品牌宽度推广阶段:

  推广目的:建立品牌知名度。

  推广策略:强势打造,强制灌输式。

  推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

  这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

  2、品牌深度推广阶段:

  宗旨:让品牌深入人(消费者)心。

  推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。

  推广策略:深度互动,创新传播。

  创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

  推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。

  具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

  推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。

  具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

  推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。

  具体操作: 以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

  3、品牌维护阶段:

  宗旨:维护品牌高度。

  策略:宽度推广+深度推广

  据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

  总之,品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高高品牌推广的效果,降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,品牌推广就不难找到一个很好的方法,达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

品牌推广方案 篇2

  一、 市场及环境分析

  1.品牌现状分析

  M品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅,在这个日益倡导健康的时代,以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好,但M品牌作为新生品牌,在推广初期消费者的认知度几乎为零。并且,在休闲餐饮领域,竞争也日趋激烈,如何在市场现状的基础上做好市场,M品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。当然,M品牌品牌自身有也众多利于传播的方面,比如市场定位清晰、品牌个性鲜明、LOGO生动友好、广告语一针见血等。故此,我们只有充分利用现有资源结合市场现状,方能在休闲餐饮行业占据一方市场。

  2.新店环境分析

  M品牌首店开业地处江南新地商业街,是一处集购物、美食、娱乐、休闲为一体的地下商业街,紧临地铁江南西站出口,于20xx年4月29日正式开业。虽然开业时间不长,但人气较旺,在餐饮品牌中已有大家乐、棒!约翰、水果捞等入驻,是典型的地铁经济商圈,拥有极具成长性的商业发展空间。

  M品牌店处地铁转入口50米处二楼,有着离主出入口较近的优势,亦由于店处二楼,且不具有大家乐有一楼明显引示空间,故初期也存在不易被消费者注意的问题,因此在引导标识运用上须多加考虑。

  二、 推广目标

  鉴于市场环境及M品牌品牌现状,本次首店开业推广活动主要目标包括:

  1.通过科学合理的整合传播方案,提高目标受众对M品牌品牌的认知度;

  2.结合目标受众消费心理,制定兼具互动性与参与度的活动,增强受众对M品牌的友好度;

  3.为消费者制定具有吸引力的优惠方案,为首店销售业绩提供有力支持。

  三、 推广策略

  1.线上线下,立体宣传;

  在这个信息爆炸的时代,只有科学的整合传播策略才能令受众记忆犹新;新店开业前后,我们将结合网络营销传播方案,打造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。

  2.互动沟通,人气为先;

  有参与才能互动,故此,在活动设置上针对受众心理,便其既感有趣又有收获;站在我方立场,则要达到即有口碑又能让鳗鱼品牌形象深入心的目的。

  3.媒体组合,软硬兼施;

  硬广虽然关注度有限,但在目标受众集中的媒体投放配合制作精美的页面,对于初入市场的M品牌品牌传播正面作用不可抹杀;同时结合于媒体记者第三方软文报道,更值得受众信赖,非常有利于引导消费。

  4.优惠方案,引爆消费。

  在充满诱惑的当下,没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引受众实际消费?只有做到“诱”“引”“促”三位一体,才有可能引爆消费。

  四、 推广方案

  1.活动主题:鳗鱼美食抢鲜尝

  活动目的:通过免费试吃进行宣传口碑

  活动时间:正式开业第一至三天

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费即可免费领取价值10元的鳗鱼小吃1份,每日奉上20xx份,送完即止。

  2.活动主题二:智趣达人齐齐秀

  活动目的:借助互动游戏吸引人气,令M品牌品牌形象在参与中深入人心

  活动时间:正式开业第一至三天

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费只需完成M品牌LOGO智趣拼图,即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个,每日限量1000份,送完即止。

  3.活动主题:百万大礼惠羊城

  活动目的:为消费者提供实实在在的优惠以促进销售

  活动时间:正式开业50天内

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间在广州派发价值2000000的优惠套餐,并且,到店惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个,礼品数量有限,送完即止。

  五、 宣传媒体

  1.可乐杂志

  1.1开业当周封面通栏硬广宣传,借助可乐杂志购买点展示一周,令受众第一时间关注M品牌;

  1.2开业当周1/2版硬广宣传,封面通栏及硬广的组合应用,更有利于打造品牌形象;

  1.3开业第二周记者软文推介,借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。

  2.广州地铁报

品牌推广方案 篇3

  一、网络策略

  网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

  二、网页策略

  中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。网站作为企业品牌营销的重要平台,并不仅仅只是企业产品和服务展示的‘橱窗’,更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。

  三、产品策略

  中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

  四、价格策略

  价格策略也是较为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产 品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

  五、促销策略

  销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到较佳的促销效果。

  六、渠道策略

  网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司网站建设时候应该设立网络店铺,加大销售的可能。

  七、服务策略

  网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式,传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,网络营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。

  1 、网络口碑营销是如何作用的?

  互联网越来越“社会化”,也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——能认识每一个人,和任何一个人,只要选择对渠道。

  因为这些“关系”的存在,也因为每一个人都在互联网上可以“发声”,都可以是“媒体”,因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”较完美的场所——通过“个体”制造口碑,通过“关系”传播口碑——网络口碑营销,“看上去很美”。

  有一种说法,给被无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水:“ 80% 的口碑来自于线下, 11% 的口碑产生于 IM 即时通讯工具,只有 8-9% 的口碑产生自 blog 、 bbs 、 sns 等社会化网络媒体平台。”(来自美国 WOMMA 协会创始人)

  仔细想想,确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历,并且,大多是在日常生活的聊天中,或者是通过即时通讯工具。更乐意与熟识的人去谈论一个品牌,或者说,会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上,向他推荐认为适合他的品牌,而这个品牌基本上也是自己喜爱或者是不排斥的品牌。

  大部分的品牌推荐产生在熟人之间,很难想象会像一个不太认识的人去推荐品牌,除非是促销员。

  思考这些线下口碑的产生条件,对于做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多能够看到的成功网络口碑营销案例中,不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

  “意见领袖”往往能够引起更多的关注,并成为口碑传播的中心,更便于口碑营销的推进。多少有一些 “偶像崇拜”心理,有意无意的模仿偶像的言行举止,不论是大众偶像或者身边的“个人偶像”。会更加相信权威人士的推荐,如果认为这个人在某个领域懂得比自己更多。

  行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。生活在不同的圈群里,而生活中的大部分圈群之间是割裂的——不太会和同事聊爱情,不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立,依照这种“关系”去开展话题。也因此,车友们聊车,妈妈们聊宝宝,女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立,并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑

  人们或许会拒绝专业,但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百,每个人几乎都有娱乐需求。当试图寻找共同话题的时候,“笑话”成为了促进彼此关系感情的工具。在互联网上,把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人,穿透所有圈群,感染所有人。于是开心网流行起来,于是“兔斯基”无处不在,于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销,成为了几乎屡试不爽的营销手段,唯一要解决的,只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

  2 、网络口碑营销究竟该如何做?

  AISAS 消费者行为模式或许可以帮助梳理一些做网络口碑营销的思路

  关注( attention )——高关注的话题或许可以引起一定的关注

  兴趣( interesting )——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣,或者病毒也可以

  搜索( searching )——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好,但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上

  行动( action )——让消费者做出较后消费选择的可能不会是某个病毒视频,也不是某些不痛不痒的碎片信息,更多的可能是来自于他所信服的人的影响。

  分享( share )—— 80% 的网络言论由 20% 的网民制造,活跃的网民数量并不多,愿意分享消费感受的人可能还不到 20% ,这部分已经选择品牌的消费者,如果恰巧又是活跃网民,这是时候该做的,或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者,可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

  不论用论坛还是用博客,甚至是 SNS ,都是利用某一个或某几个 ID 的社会化网络关系,利用他在这个关系链中的“话语权”,使“自媒体”“媒体化”。

  希望“一传十、十传百”,需要找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等,然后制造“好”的内容,人们乐于传播的内容,让信息口口相传下去。

品牌推广方案 篇4

  一、市场背景

  1、产业(宏观)背景

  即:基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如:

  随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化,设备和各管理系统需要更好的协调性,以提高效率,降低成本。专业的自动化管理控制系统是 这些行业所必须的。

  我国总体的缺电形势,使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大,其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。

  国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策。

  2、整体市场(中观)环境

  根据我公司的总体战略,为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内 竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。

  3、区域市场(微观)环境

  针对公司近期战略,计划开拓的区域目标市场,深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的 微观环境。

  二、基于调研报告的区域市场环境分析

  根据公司营销战略,针对目标区域市场作更进一步的市场调研,主要采取以下几个步骤:

  1、政府相关主管部门访问(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等)

  2、电力企业相关高层领导拜访、座谈。

  3、电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈。

  在可能的情况下,也可采取问卷的方式。

  (市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求,制定针对性的沟通策略具有重要的意义。 在本章节需基于完整市场调研报告的基础上,了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议,并依据这些信息制定目标市场推广策略。)

  三、推广策划的目标

  针对目标市场,通过系统的形象包装、宣传推广,准确传播“********”的品牌形 象和技术服务优势:

  首期目标:整体品牌推广,让“****”品牌达到较广泛的公众知晓;(公众范 围定位为:行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等)

  中期目标:优势/卖点推广,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深 度知晓并关注;

  最终目标:专家式点对点沟通,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的 认可并产生购买等合作行为。

  四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系(全 面导入CIS)

  CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础,全面导入CIS是给企业贴上一个 独特的标签,营造独特的个性。

  1、(企业理念识别)MI

  MI通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体 宣传,告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等?

  2、(企业行为识别)BI

  BI通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面,一些独特 而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点,告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我 们能提供一些特别的”等。

  3、(企业视觉识别)VI

  VI通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础,他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有 VI的企业相当于一个不会穿衣服的人,很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的,因此VI是一切宣传推广工作的基础。告诉公 众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。

  三大系统构成了完整的CIS,这是我们制定推广宣传方案的前题,()保证了具体的推广工作在文 案、设计、传播、沟通等各方面形成独特的“********烙印”。

  五、策划宣传理念及思路

  1、品牌推广的传播理念

  基于本项目的实际情况,初步考虑应该遵循如下三条原则:

  科学、理性、专业

  即:用“科学”的数据和分析作为基础;

  用“理性”的逻辑推论证明企业的优势;

  用“专业”顾问的水平和气质与客户进行沟通。

  上述三条原则在整体的品牌宣传时可以体现在一句主题广告或一个整体的形象中。譬如:“********——电厂自动化专家”,一个专家基本上应该融合上述 三个特点。

  (当然,推广传播理念是品牌推广的纲领,需要集各方面的智慧共同讨论。)

  2、项目优势(卖点设计)

  从策划宣传的角度讲,卖点是需要设计的。一般来讲,设计卖点的原则是少而精。从****的实 际情况看,本人至少应该设计如下卖点:

  (1)****的技术优势

  (2)****的服务优势

  (3)特别的增值服务

  卖点设计必须遵循“这是客户最需要的,而又恰是我们具备的”这一准则。

  这些卖点在第二阶段的推广宣传和点对点的沟通中会特别重要,要求简洁明快,直指要害。

  3、品牌推广思路

  整合各种宣传手段,用科学、理性、专业的理念集中宣传“卖点”。注重针对性,包括群体及区域 的针对性,譬如“整体品牌推广”阶段可以重点考虑工业企业集群的区域,机场、高速公路等;另外,还要品牌推广的不同阶段,作不同的重点宣传等。

  六、区域市场分阶段推广计划

  根据公司的整体营销战略,市场推广策略应该与之紧密配合。假设公司的整体营销战略是“区域市 场逐个攻坚”,那么市场推广计划初步设想如下:

  1、区域市场整体品牌形象推广阶段

  宣传推广内容:集中宣传“********”整体优势和整体形象,宣 传********的网站等。

  宣传对象:较广泛的公众,包括:行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层 等。

  宣传区域:目标区域市场。

  媒体:省级和重点地市级媒体(以新闻事件炒作为主)、网络、行业专业媒体、大 型户外广告牌、电视、电台等。

  方式:以新闻炒作为主,兼顾硬广告户外品牌形象广告。

  通过专家研讨会、评论、技术革新等新闻事件制造热点,引起媒体关注报道;

  并辅以付费软性新闻。

  2、区域市场“优势/卖点”推 广阶段。

  宣传推广内容:重点宣传****技术和服务优势(同时兼顾项目整体优势的宣 传)

  宣传对象:行业公众,学者、相关政府官员。

  宣传区域:目标区域市场。

  媒体:产品宣传手册、服务手册、****通讯等本公司媒体。

  省级或省会级大众媒体新闻炒作等。

  网络媒体。

  重点区域市县级报刊媒体、电视、电台行业专业刊物。

  高速公路、电厂附近户外媒体。

  方式:硬广告,辅以新闻炒作。

  通过技术说明会、技术培训/研讨等活动与目标群体进行直接沟通。

  3、专家式点对点沟通

  推广内容:全面介绍****的技术、服务优势和增值服务优势,提供前沿技 术信息的指导和咨询,争取促成成交。

  推广对象:有初步意向的目标客户,包括:企业客户的购买决策者、建 议者、使用者等。

  媒体:公司一切可对外发布的资料,努 力让目标客户全面了解科运的各方面优势和企业文化参与竞标的“标书”也是沟通的重要媒体。

  方式:全面完整的体现“科学、理性、专业”三大沟通 原则,以专家的形象全面传播****整体优势;

  准确判断企业用户谈判小组的角色分工,善于抓住重点。

  七、各阶段广告主题及新闻主题(略)

  八、媒体计划(略)

  九、推广预算

  十、附件

  1、CI方案

  2、广告文案

  3、新闻通稿

  4、********“热工自动化完整解决方案”(“电厂管控一体化完整解决方案”)研讨会方案。

  5、各区域市场调研报告。

  6、产品说明资料及售后服务资料、信息反馈资料设计制作。

  7、各种平面、影视等广告设计。

  8、分区域市场推广执行细案。

  9、网站管理及维护方案。

  10、企业信息传播及客户维护方案(建立一套完善与新老客户沟通的媒介,譬如:《****通 讯》、客户厂庆贺礼、定期客户联谊、新产品/新技术发布、免费为客户提供自动化信息培训、定期客户回访制度等)

品牌推广方案 篇5

  品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段。

  一、导入期

  导入期为企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

  首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。诚然如此,从根源上看,打动持漠视态度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的较高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

  竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现,让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。

  对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。因此,营造焦点或新闻效应此时应该成为企业品牌推广的重头戏。品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式。

  二、成长期

  首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。

  一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

  品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

  竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会,迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当,迎头反击也决非是一种良策,两败俱伤是不愿见的,陷入低级别的价格战更不可取。因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业,那么就应该是正面迎战,但也必须讲究投入与产出比。

  只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。

  三、全盛期

  处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟。

  四、衰落期

  如果是危机引发的衰落,那么应当在排除危机后继续全盛期的定位;如果是竞争者因素,还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落,企业这时应保持高度的警惕,很可能会使品牌永远不再辉煌,那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一种假象,因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业,市场正在均衡打破下的重新调整,但较终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者,因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位,那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处,要么朝接近竞争者的定位方向修正,加大推广投入,以期重登全盛期;要么主动与竞争者定位错开,另辟蹊径。

品牌推广方案 篇6

  一、行业现状分析

  (一)加入者众,竞争日趋激烈

  电工行业进入门槛低、利润高,由于利润的驱使,许多品牌公司纷纷加入,大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业,而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,使得电工行业竞争变得异常激烈。此外,各品牌厂家都在调整自己的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这更加大了电工产品市场的竞争压力。

  (二)品牌竞争已成趋势

  许多厂家盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,消费者也一头雾水,这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜,电工企业就必须塑造自己的品牌,树立独特的品牌形象。

  (三)利润空间变小,资源整合是走向

  竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄,利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%~18%。此外,一些有实力的厂家(特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等共同整合,拉动厂家的市场营销力度。

  二、竞争分析

  ①国内尚无强势品牌,没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力,即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。

  ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一,大多在价格上做文章,很少有突破性强的营销策略切入市场。

  ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势,大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。

  ④对产品功能定位五花八门,虽有可取之处,但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能,而电工产品的安全性能却是排在第一位的。

  三、品牌策划与定位

  (一)品牌名称

  “××”通俗易懂,很具有品牌亲和力,并能传达一种以“××”为使命的企业精神,给人以信心和信任。

  (二)视觉识别

  1.颜色选择

  通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查,我们选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色,不但能够给人以新鲜感,抓人眼球,达到引起消费者注意的目的,同时黄色象征活力与年轻,正与公司的形象相吻合。

  2.视觉设计

  ①进行全新的企业VI形象设计,强调人的视觉感受和文化内涵,对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。

  ②视觉符号是以商标为基础而形成的,主要包括品牌标志(LOGO)、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。

  3.品牌包装设计

  经过调查和对消费者的心理分析研究,在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调,并运用黄色与红色的渐变颜色,形成绝对的视觉冲击力,以达到抓人眼球的目的。

  (三)品牌核心竞争力

  技术创新,赶超国际水准是我们的核心竞争力。

  (四)品牌定位

  锁定高档形象,直接与众多厂商争夺市场,确立我公司国际品牌的强势形象;同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。

  我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队,为消费者提供高质量的产品,更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起,力求拓展和丰富“××”品牌的内涵,使之更有亲和力,更人性化。

  (五)价格定位

  与其他品牌的中高档产品价格相当(比国内前三名品牌低5%~10%;比一般品牌高10%~20%);中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。

  四、品牌营销策略

  针对电工市场竞争激烈的特点,通过对各竞争对手营销策略的研究,我公司特采用如下营销策略,逐步扩大品牌影响力,提高知名度、美誉度。

  ①进入终端零售市场(包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店),以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式,调动终端市场积极主推我公司产品(如设置促销小姐、柜台特别展示等),形成品牌的张力。

  ②打入工程市场,包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市场状况的不同,我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源,与代理商建立战略伙伴关系,共同开发市场,逐步扩大市场份额。为此,公司可采取四级分销体系,具体如下表所示。

  渠道分销体系说明

  四级分销体系具体职责

  省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作

  地级总代理、总经销负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作

  一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作,主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店

  特约经销、普通代理凡对我公司“××”感兴趣,并有一定的销售网络辐射能力的零售商,在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地一级代理或总代理处进货,在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作

  五、品牌推广策略

  (一)推广形象定位(略)

  (二)目标消费者定位:分两类,一般消费群和特殊消费群,具体特点如下表所示。

  目标消费者特点说明

  目标消费者消费特点

  一般消费群认牌率很低,左右他是否购买的主要是价格与质量保证,在终端市场中,促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌

  特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受(左右他们的主要是品牌的知名度、款式)

  (三)产品诉求点:安全。

  (四)广告策略

  在广告宣传方面,着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象,具体广告计划如下表所示。

  广告宣传策略与计划说明表

  广告市场策略1.采取市场差异化的市场运作方式,通过与区域总代理合作,整合品牌推广

  2.广告要着重于统一的品牌风格,广告创意符合品牌形象,具有整体感、统一性

  3.所有的广告行为必须坚持统一的策略原则

  广告形式具体内容及实施

  硬性广告1.大户外广告牌:以区域市场电工、建材产品较为集中,人流量大的位置为主

  2.电视:在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告,图文信息广告为辅3.广播:以当地收听率最高的电台为主,播放企业形象广告或配合大型主题活动

  4.报纸:形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传

  5.公交车车身广告:企业形象、产品形象广告

  6.条幅、挂旗:在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂,扩大企业宣传的覆盖面,以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力

  主题活动1.促销、展示活动:打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等

  2.公关主题活动炒作:包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等,用来引起媒体关注企业的发展,达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的

  联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动,作为品牌增值的一种有效途径

  编制日期审核日期批准日期

  修改标记修改处数修改日期

品牌推广方案 篇7

  我公司产品主要为xx,主要为工业用材料,较适合B2B及搜索引擎推广,不适合B2C推广。结合国内电子商务发展现状,特制定以下网络推广策划方案。

  一、完善集团公司网站建设。

  1、公司网站作为网络营销的主要载体,其自身的好坏直接影响到企业的形象和网络营销的水平,所以一个企业想对外(网络)树立一种好的形象,想建立一个好的品牌知名度,就务必构建一个专业的服务好的网站,对客户提出的问题及时解决。

  2、以下几点是我们目前公司网站的弊端也是在建立新网站时应注意应添加的事项。

  (1)公司网站服务器应保证稳定,这是网络SEO优化推广的基础。公司现有网站的服务器在公司信息中心机房,会遇到打不开或者进入缓慢,应将网站及时更换到专业双线接机房,保证网站的能够顺利快速登陆。

  (2)公司网站资料应及时更新不及时、信息量太低是此刻公司网站的通病,也是我公司目前网站的不足之处,对网站及时添加新闻资料、行业资讯等及时进行更新(最低每2天更新一条),主要做的'目的是为了更快的更新百度快照,使搜索引擎更好的抓取我们公司的网站,获得排行的提升。

  (3)交互功能:增加在线咨询、公司QQ,且每一天专人在线及时登录,在客户浏览本公司网站的过程中,如果对公司产品有疑问的话能够直接透过客服系统在线咨询,及时为客户解决问题。

  (4)SEO是优化的自然搜索排行,即关键词的优化,这就需要选取正确的“关键词”正确的关键词。它是全球互联网界公认最为行之有效的、低成本的网络营销方案之一。SEO优化针对的对象主要是搜索引擎网站百度和google,其次是雅虎、搜狗等。SEO是个十分系统且细节的办法,其效果需要必须的时光周期才能逐渐体现出来,同时,务必结合网站建设及资料管理来实施。必要时需请专业SEO公司对网站进行优化。

  二、搜索引擎(付费)推广。

  1、点击付费广告对于此刻的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式,最主要的目的是得到最核心客户的点击,常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等,居多一些当然此刻也有一些电子商务网站采用了该推广模式,最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中,实现精准营销。

  2、搜索引擎宣传:(百度、谷歌、雅虎)透过这几种手段能够加大各搜索引擎对公司网站及产品信息的收录,从而获得更好的宣传效果。在国内的网络搜索引擎中,百度一向占据着霸主地址。国内

  80%的中文网站都依靠百度来流量,中文网站如今已经越来越依附百度。推荐公司前期做百度推广,虽然说比较费钱,但业务量提升会很快。

  三、电子商务平台B2B推广。

  1、B2B电子商务平台在此刻对于中小企业来说也是属于比较火的一种推广方式,因为能够很直接的对产品实现传递和销售,典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、、等等,B2B推广个性是针对于此刻全国B2B数量急速的增加,我们需要做的就是采用2/8原则,把超多有效的时光花费在有价值的B2B上,而其他的网站就仅仅是属于信息发布平台。

  2、推荐公司务必主要做的2个B2B网站。

  (1)阿里巴巴:加入诚信通会员、实地认证,阿里直通车。

  (2)慧聪网:加入买卖通会员、标王推广

  3、阿里巴巴国际站:

  (1)阿里巴巴近年来高速发展,会员数量大,遍布全球200多个国家。但是会员质量良莠不齐,所以收到的垃圾询盘也多。且买家中发展中国国家居多,订单一般不会太大。

  (2)阿里巴巴入门收费相比其他平台如“环球资源网”来说算比较低,但是由于会员多,竞争大,务必购买关键词排行和相关服务才能收到效果。

  (3)为了拓展海外市场,还是有必要偿试开通阿里巴巴国际站。

  四、微博、行业BBS宣传:

  1、开通公司官方微博(新浪、腾讯、搜狐),多发一些热点的新闻帖子进行炒作,加大网络宣传的覆盖面。

  2、在行业BBS论坛上发布文章链上企业网址,提高公司知名度。

  五、主动网络营销。

  1、利用搜索引擎搜集竞争对手的信息,市场行情,分析产品发展趋势以及政府的政策,及时采取相应措施。

  2、在一些行业网站上搜集一些求购或者有潜在使用的客户信息,记录成册,必要的时候主动出击,主动电话联系,挖掘潜在客户。

  3、建立邮件列表,运用邮件推广:搜集潜在客户邮箱,定期发送公司的产品信息及最新优惠政策信息,但也不可乱发邮件,不然会取得相反的效果。

  六、推广具体措施费用、及需要支持。

  1、推广具体费用。

  2、、需要支持:带给公司网站代码及管理权限,以便与SEO搜索优化。

  七、推广目标。

  利用3个月左右时光,百度、阿里巴巴等网站搜索关键词时我公司排行到xx。

  八、总结。

  网络推广工作其实就是重复每一天的工作,为的就是使企业网站排行以及关于产品的其他信息能够相对稳定,使公司产品在网络上有必须的覆盖率、曝光率让更多的人明白我们的产品,了解我们的产品。从事网络营销工作是一个长期的过程,并不是说几天甚至几个月就能获得收益,贵在坚持,只有坚持下来就离成功不远了,只有坚持下来才会获得惊人的效果,所以我相信只要我们坚持下来、努力做了,就必须会用收获。

品牌推广方案 篇8

  一、如何做品牌

  做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识,但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立,必须注意到:

  第一,做品牌是一项系统工程

  前些年,服装企业都知道名牌好卖且能卖高价,可自己在做品牌方面却把品牌当商标,功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”,消费者只识衣服不识品牌,服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后,服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是,服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。

  第二,用个性营销模式创造个性品牌

  单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿,一旦被大量克隆之后,产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样,品牌个性越明显,其被克隆的可能性就越小。

  第三,实现品牌个性化的突破

  一)品牌的定位

  总的来说,应当从以下几方面进行定位:

  1)品牌的概念:讲述的就是产品的来源以及历史,提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的,比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立,就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比,这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行,产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦,同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

  2)品牌的风格:产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点,可以分为正装、日常便装,休闲装,运动装,时装等。每个类型中又可以分为粗狂的,传统的,前卫的等。

  3)品牌的服务对象:产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

  4)品牌的设计特点:主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

  5)品牌的价位设计:确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

  6)品牌的服务:提供销售中以及售后的系列服务。

  二)、如何实现产品品牌的定位

  现代消费者追求个性,展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外,其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

  KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌,并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者:其服装非常前卫,即使时间跨越到5001年,也不过时的理念,而是它能够合进地运用市场细分的组合手段,将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理,渴望前卫、新潮又强烈突出自我,无时不透发了青春气息风格的15—20岁间的青少年群体上,将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时,为了体现服装的个性化,避免服装间的雷同,KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但细微之处的差异产生了不同的效果,如:纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措,无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求,深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

  通过对KOOGI服装的简单分析,对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是,在小批量、多品种、个性化的服装时代,适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

  未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上,也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上,更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上,而应该是对消费有更深刻的理解,并在此基础上进行的市场细分。比如:外资企业中的白领与内资企业的白领,25岁的白领与40岁的白领,他们虽然都统属于白领阶层,但可以肯定,他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人,50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人,城市中的中老年人与农村的中老年人,他们虽然都是中老年人,但可以肯定,他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

  可能有人会问,当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准,准确把握住消费群的个性需求时,企业还有何优势可言呢要知道,时尚的服装永远不会面临饱和的市场,何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求,就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解,这对服装企业来说是一个永久性的课题。

  三)、品牌的构成

  1、产品自身设计

  主要包括:

  1)品牌的号型系列搭配

  2)品牌的号型生产数量比例

  3)品牌的色系

  4)品牌的款式设计

  5)品牌的面辅料选择

  6)品牌似的产品质量要求

  8)品牌的包装

  9)品牌的各种标牌设计

  在这个过程中,必须强调设计师与营销部门的密切配合,设计出来的产品一定要符合品牌个性,而且是市场所需要的。

  2、价格定位。

  价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌,但又明显低于进口品牌,而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说,“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此,企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位,同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群,而实现这一切,都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。

  3、品牌的宣传

  品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样,但除了商品销售及“口碑”传播外,大体可概括为两种类型:一是“直销式”推广;二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

  时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众,而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。因此,作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围,而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求,为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。

  4、顾客服务

  顾客服务是一种十分有效的进攻手段,服务也可以创造价值和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此,顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示个性的地方。在这当中,销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外,专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节,因为他们销售的不仅仅是产品,更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。

  5、店面设计

  同时,要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等,实施全面系统的策划和管理,通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临,最终促成消费者购买产品,实现整体销售的迅速提升。与媒体广告相比,店面生动化是一种较为廉价的推广手段,非常适合国内众多的中小型服装企业使用,更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。

  二、品牌的延伸

  1、多品牌的战略

  多品牌战略的开始实施,应该是在主品牌风格突出的情形下,为了将资源充分利用而展开的。

  它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从几个法则:

  一是副品牌法则。纽约的“唐娜?凯伦”推出副品牌“DKNY”,就是为了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的副品牌“与狼共舞”,推出时也是为了保持住批发市场的那部分客户。

  第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率,那么佐丹奴、班尼路都是这样,“波司登”购并“雪中飞”也是一例。

  其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则,都要从企业当时需要去推动多品牌战略。

  此外,多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。

  多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人,这有失远虑。而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起,也会是败笔。“七匹狼”在品牌诉求中,注意突出“狼”的特性,以此来演绎与众不同的人生观点,有了一个容易辩识的特点。而Esprit,它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化,也很独特。

  2、如何实施品牌延伸

  服装品牌延伸,即以某一既有品牌为核心,通过对其核心因素的展拓,形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌,后者为延伸品牌或延伸产品线,由此构成一个品牌族。

  服装品牌延伸主要有如下四种形式:

  1)、服装品类的扩展

  一个服装品牌面世时,总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。一旦它拥有一定的市场份额,即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分为:

  a)男装、女装及童装间的互动

  如果以消费对象为基准,服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。

  b)正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓

  以消费者使用场合为基准,服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比尔?布拉斯到便装式的布拉斯运动装;拉尔夫?劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之一。

  c)某一特殊服装品牌的强势借用

  有些服装品牌以某一类最为著名,通过知名度的移罩,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装着称,但如今其普通材料时装也很出色;古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。

  2)、细分市场的跨越

  服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费群,利用时尚的传递,将产品延续到相邻的社会群落,实现细分市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌,法国设计师皮尔?卡丹最早看到成衣市场的潜力,利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔?卡丹品牌在高级女装中的影响于1962年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩,随着高级女装及高级时装消费层的萎缩,几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行,否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产,很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。

  3、二线品牌或二线产品

  二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品牌延伸特点的新形式,始作蛹者为美国品牌安妮?卡伦的二线品牌安妮?卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移,时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后,平素充实的生活方法风行全球,“买得起的服装”倍受各阶层消费者重视,原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。如美国的唐纳?卡兰的二线品牌DKNY在1997年全球销量达3亿美元;卡尔万?克莱因的CK卡尔万?克莱因仅批发就超过1。75亿美元。从某种意义上看,部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了,而实现了柳暗花明的效果。

  三、批发型企业如何建品牌

  随着服装批发市场的日见萎缩,众多的服装生产商家纷纷把目光投向“品牌经营,连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之间,在所有的大中城市及至乡镇,各类时装品牌纷纷而出,并正以连锁营销的模式迅猛发展,这就使得众多生产商家极欲“变脸上市”,争取自己的一席之地。但是,品牌经营真是如此易为吗?生产批发型的企业真正到了日落黄昏,风光不再的地步?并非如此,但品牌经营更易塑造形象,更具知名度,更能深入人心却已是不争的事实。

  那么,从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢?捷径有否或许不知道,但方法却是有的,或许可称之为成功的捷径。

  首先,转型厂商遇到的便是产品设计,开发问题,传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流,生产出数种“火爆款式”,确保产品质量,低价批发,跟风作业即可大赚特赚,但“好景难再”,此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之又少,而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟,产品必须是系列化,全方位的,必须使整个卖场的产品更为完善,如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例,服装风格、路线等等都要早有预算,产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变,那么,企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少,方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施,所以,产品开发设计作为品牌经营的基础,更是重中之重。

  其二,市场及价格因素。作为生产批发型企业,在以往的业务活动中,不需直接面对顾客,所以亦无需制定产品市场定价,而作为品牌经营,已经变换为一种零售形态,企业必须直接面对市场,产品方向及零售价格就要小心把握,店铺选址更会分至某省某城及至某街区,产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同,作为零售营销形态,定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本,而以往,这些都是批发客户去考虑的,所以,转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键,其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等,价格定位,即以何种售价将产品卖给客人,折扣情况、有否讲价等等,因为,作为品牌连锁经营,在大部分的市场范围内,必须是统一定价,而非讲价政策,但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。因大部分批发客户销售时可讲价,能否在产品定价销售时,做到业绩良好,就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

  再者,形象的塑造。以往,批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题,但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位,为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS系。

  还有,日常销售和营运管理,也是转型企业需时需力,必须完善的。当然,想要成功发展出一个全新品牌,并良好的经营,单靠以上几个方面并不足够,不仅要企业良好的实力,正确的发展策略,领导者果断的魅力等等,特别值得一提的是经营任何一个服装品牌,不管以后是否发展加盟连锁,都必需先开设直营店,企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料,如店铺租金水平,产品,定价,销售方法及成本控制等等,并通过资料不断调整经营策略,直到直营店获得成功,此时此刻,企业拥有一整套品牌经营的成熟经验,亦可向更大的市场空间拓展,如发展直营连锁,加盟连锁等,企业的发展壮大只是指日可待的了。

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