有关品牌推广方案四篇

日期:2020-03-26

品牌推广方案 篇1

  人生一世,草木一秋。从我们真正的物质需求来讲,食不过三餐、宿不过一张床。然而,由此而派生出来的情感需求却无止境。

  我们知道:失败的品牌推广各有各的原因,成功的品牌却都只有一个共同点:找对了产品和消费者的情感因素,找到了进入消费者情感需求的切入点,和消费者达成了心理共鸣,有效调动了客户的情感需求,形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”,从心理需求、情感欲望上,促使消费者为自己找到了最好的购买理由,不得不购买,不得不急切地购买,长期购买。

  “任他岁月悠悠,好车永远风流”!劳斯莱斯的品牌推广着力于声望,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望!试问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢?

  “爱我就请我吃哈根达斯”!哈根达斯的品牌推广着力于关怀,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望!又问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢?“人之初,性本善”,在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢?

  由此可见:寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求,通过宣传、沟通,点燃其内在的欲望,协助消费者为自己的购买下定决心,这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时,不会主动采取购买的行动,而当他有这种欲望的时候,他不仅会购买,还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

  客户的购买受欲望的驱使,而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

  所以,一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”,以产生品牌销售力,突破销售瓶颈。

  品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌。

  一、基本概念:

  品牌宽度:就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。

  品牌深度:是指品牌在消费者心目中的影响程度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

  二、“品牌推广三元论”基本内容:

  一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次,三个阶段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,提高品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段。

  在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命;品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力。

  三、“品牌推广三元论”基本操作模式:

  1、品牌宽度推广阶段:

  推广目的:建立品牌知名度。

  推广策略:强势打造,强制灌输式。

  推广方法:广告宣传,活动、事件传播。

  这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。

  2、品牌深度推广阶段:

  宗旨:让品牌深入人(消费者)心。

  推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。

  推广策略:深度互动,创新传播。

  创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。

  推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。

  具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。

  推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。

  具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

  推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。

  具体操作: 以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。

  3、品牌维护阶段:

  宗旨:维护品牌高度。

  策略:宽度推广+深度推广

  据统计,在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

  总之,品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高高品牌推广的效果,降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,品牌推广就不难找到一个很好的方法,达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

品牌推广方案 篇2

  一、行业现状分析

  (一)加入者众,竞争日趋激烈

  电工行业进入门槛低、利润高,由于利润的驱使,许多品牌公司纷纷加入,大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业,而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,使得电工行业竞争变得异常激烈。此外,各品牌厂家都在调整自己的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这更加大了电工产品市场的竞争压力。

  (二)品牌竞争已成趋势

  许多厂家盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,消费者也一头雾水,这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜,电工企业就必须塑造自己的品牌,树立独特的品牌形象。

  (三)利润空间变小,资源整合是走向

  竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄,利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%~18%。此外,一些有实力的厂家(特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等共同整合,拉动厂家的市场营销力度。

  二、竞争分析

  ①国内尚无强势品牌,没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力,即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。

  ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一,大多在价格上做文章,很少有突破性强的营销策略切入市场。

  ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势,大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。

  ④对产品功能定位五花八门,虽有可取之处,但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能,而电工产品的安全性能却是排在第一位的。

  三、品牌策划与定位

  (一)品牌名称

  “××”通俗易懂,很具有品牌亲和力,并能传达一种以“××”为使命的企业精神,给人以信心和信任。

  (二)视觉识别

  1.颜色选择

  通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查,我们选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色,不但能够给人以新鲜感,抓人眼球,达到引起消费者注意的目的,同时黄色象征活力与年轻,正与公司的形象相吻合。

  2.视觉设计

  ①进行全新的企业VI形象设计,强调人的视觉感受和文化内涵,对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。

  ②视觉符号是以商标为基础而形成的,主要包括品牌标志(LOGO)、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。

  3.品牌包装设计

  经过调查和对消费者的心理分析研究,在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调,并运用黄色与红色的渐变颜色,形成绝对的视觉冲击力,以达到抓人眼球的目的。

  (三)品牌核心竞争力

  技术创新,赶超国际水准是我们的核心竞争力。

  (四)品牌定位

  锁定高档形象,直接与众多厂商争夺市场,确立我公司国际品牌的'强势形象;同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。

  我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队,为消费者提供高质量的产品,更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起,力求拓展和丰富“××”品牌的内涵,使之更有亲和力,更人性化。

  (五)价格定位

  与其他品牌的中高档产品价格相当(比国内前三名品牌低5%~10%;比一般品牌高10%~20%);中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。

  四、品牌营销策略

  针对电工市场竞争激烈的特点,通过对各竞争对手营销策略的研究,我公司特采用如下营销策略,逐步扩大品牌影响力,提高知名度、美誉度。

  ①进入终端零售市场(包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店),以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式,调动终端市场积极主推我公司产品(如设置促销小姐、柜台特别展示等),形成品牌的张力。

  ②打入工程市场,包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市场状况的不同,我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源,与代理商建立战略伙伴关系,共同开发市场,逐步扩大市场份额。为此,公司可采取四级分销体系,具体如下表所示。

  渠道分销体系说明

  四级分销体系具体职责

  省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作

  地级总代理、总经销负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作

  一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作,主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店

  特约经销、普通代理凡对我公司“××”感兴趣,并有一定的销售网络辐射能力的零售商,在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地一级代理或总代理处进货,在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作

  五、品牌推广策略

  (一)推广形象定位(略)

  (二)目标消费者定位:分两类,一般消费群和特殊消费群,具体特点如下表所示。

  目标消费者特点说明

  目标消费者消费特点

  一般消费群认牌率很低,左右他是否购买的主要是价格与质量保证,在终端市场中,促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌

  特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受(左右他们的主要是品牌的知名度、款式)

  (三)产品诉求点:安全。

  (四)广告策略

  在广告宣传方面,着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象,具体广告计划如下表所示。

  广告宣传策略与计划说明表

  广告市场策略1.采取市场差异化的市场运作方式,通过与区域总代理合作,整合品牌推广

  2.广告要着重于统一的品牌风格,广告创意符合品牌形象,具有整体感、统一性

  3.所有的广告行为必须坚持统一的策略原则

  广告形式具体内容及实施

  硬性广告1.大户外广告牌:以区域市场电工、建材产品较为集中,人流量大的位置为主

  2.电视:在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告,图文信息广告为辅3.广播:以当地收听率最高的电台为主,播放企业形象广告或配合大型主题活动

  4.报纸:形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传

  5.公交车车身广告:企业形象、产品形象广告

  6.条幅、挂旗:在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂,扩大企业宣传的覆盖面,以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力

  主题活动1.促销、展示活动:打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等

  2.公关主题活动炒作:包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等,用来引起媒体关注企业的发展,达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的

  联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动,作为品牌增值的一种有效途径

  编制日期审核日期批准日期

  修改标记修改处数修改日期

品牌推广方案 篇3

  品牌中心是公为了实现可持续发展现有经营战略,建立以塑造强势品牌为核心的企业战略而设立的组织机构重要的组成部分,现阶段品牌中心下设策划部、媒介部、工程部、推广部四个部门,负责公司品牌建设、规划、实施等工作。

  一、品牌中心职责

  1、负责确立公司的品牌定位,对公司领导人的定位、包装;

  2、负责公司商标注册、品牌延伸和经营;

  3、负责策划实施公司品牌推广活动、大型营销活动;

  4、制定公司广告投放策略和全国性广告投放实施;

  5、负责综合管理广告、新闻媒体;

  6、负责公司年度广告费用管理;

  7、负责公司内外品牌形象的推广,组织开展新闻公关,处理新闻负面事件;

  8、制定新闻宣传策略和统一导向;

  9、制定公司会展计划,策划、组织各种展会活动;

  10、 负责收集分析行业、市场情报和信息,并提供辅助相关决策的报告;

  11、 负责负责行业协会领导和专家、学者关系维护;

  12、 负责中央媒体的公关与维护;

  13、 负责编制推进公司VI系统工作;

  14、 负责公司整体形象画册的设计制作;

  15、 负责公司各内外报刊杂志的编印发行;

  16、 负责负责公司礼品设计制作和营销赠品开发;

  17、 负责互联网络媒体的广告、新闻开发研究和投放实施;

  18、 负责分众媒体等新媒体的宣传开发研究和投放实施。

  二、品牌中心组织构架及功能

  策划部:策划部是作为品牌中心整体正常运转的基础配套部门,主要工作方向包含公司品牌基础规划及建设、公司VI系统的推进、宣传画册等广告物料(产品和企业)的设计制作及配合品牌中心其他职能部门的一些工作。

  编辑部:编辑部主要负责公司网站和期刊杂志的策划、板块/模块的设计、文稿撰写、新闻开发研究、内外事务的影像文档等资料的整理归档。

  推广部:推广部暨为公司宣传推广部,现阶段主要实行公司品牌推广活动、产品营销活动的策划与执行。其它职能还包含实施媒介资源整合、新闻公关、处理新闻负面事件、媒介调研与投放、行业性领导及学者关系维护、组织展会活动等。

  工程部:现阶段主要负责百年盛世名酒连锁店装修工程的实施及维护工作。包含 装修材料物料的采购、运输;连锁店设备设施完善;店铺装修维护、更新等工程的实施;材料供应商及工程费用的统计与核算。

品牌推广方案 篇4

  品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段。

  一、导入期

  导入期为企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

  首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。诚然如此,从根源上看,打动持漠视态度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的较高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

  竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现,让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。

  对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。因此,营造焦点或新闻效应此时应该成为企业品牌推广的重头戏。品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式,这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式。

  二、成长期

  首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。

  一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

  品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

  竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会,迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当,迎头反击也决非是一种良策,两败俱伤是不愿见的,陷入低级别的价格战更不可取。因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业,那么就应该是正面迎战,但也必须讲究投入与产出比。

  只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。

  三、全盛期

  处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟。

  四、衰落期

  如果是危机引发的衰落,那么应当在排除危机后继续全盛期的定位;如果是竞争者因素,还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落,企业这时应保持高度的警惕,很可能会使品牌永远不再辉煌,那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一种假象,因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业,市场正在均衡打破下的重新调整,但较终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者,因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位,那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处,要么朝接近竞争者的定位方向修正,加大推广投入,以期重登全盛期;要么主动与竞争者定位错开,另辟蹊径。

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