商标及其策略策划
商标及其策略策划
商标是企业无形价值的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。从理论上明确商标价值的构成和评估方法是十分重要的，关系着企业资产的确认和实施名牌战略的成效，同时也关系着产品的市场推广的成败。
一、商标的价值构成及评估
商标是企业的无形资产中最主要的部分。无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产。它通常代表企业所拥有的一种法定权或优先权，或者是企业所具有的高于一般水平的获利能力。根据我国《企业财务制度》规定，无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉。西方发达国家还将特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验等作为无形资产的内容。从经营管理的角度看，工商企业的`无形资产主要表现为商标和企业的知名度、美誉度。
商标既然是企业最重要的无形资产，它与有形资产一样是有价值的。国际上一些著名企业十分重视对本企业商标价值的评估。
商标价值的构成主要取决于取得成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测未来的获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。产品的商标和企业的知名度、美誉度是公众对品牌形象、外表形象、内在形象、人员形象、实力形象、服务形象、社会形象等系列形象的综合评价。
商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业培育和保护商标所付出的成本。具体可用如下公式表示：
商标价值v=∑(A+B+c+D)
其中：
A．为商标所附产品当年产值的5％与该产品从诞生之日起累计产值的5％、该产品今后十年潜在经济效益的5％之和。
B．为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。
C．为企业设计、注册商标所花费用。
D．为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。
二、商标策略及商标管理
企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。
1．商标设计策略
商标设计要具有标识性、宣传性、适应性、艺术性，在具体设计中要讲究以下策略：
①创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，引发人联想。
②简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。
③紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，认真注意以下问题：
不使用国家和国际组织的标志；
不违反公共道德，不选用产生不良影响的题材；
不使用脱离实际的夸大宣传；
不使用县级以上地理名称作商标；
不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。
2．商标注册策略
企业所使用的商标只有注册后才受到法律保护。我国商标注册必须遵循“自愿申请注册”和“申请在先原则”，进入国际市场的商品，企业必须向所在国申请注册，各国商标注册制度不同，各国对商标注册的有效期限也不同，企业应了解进入国际商标法。根据《马德里(商标)协定》和《商标注册条约》的规定，申请人可以直接向世界知globrand.com识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为二十年，续展的有效期亦为二十年。商标注册要注意运用以下策略：
(1)抢先申请
为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免被他人侵权。
(2)按时续展
我国商标有效期一般只有十年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注。
(3)防御注册
据国际商标协议和我国商标法，要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册，如娃哈哈，便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标；红桃K，同时注册了红桃A、黑桃K、红心K等商标。
三、商标使用策略
企业使用商标往往采用如下策略：
(1)亲族商标策略
或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进人市场，这种策略适用于价格、品质、目标市场大致相似的产品。
(2)单一商标策略
企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。
(3)更新商标策略
更新商标可采取骤变的方法，也可以采取渐变的方法。以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。
(4)不变商标策略
企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标，以显示该产品为正宗传统产品。
四、商标管理
我国商标萌芽于东周时期，河南浙川、汝阳一带酿酒者用自己姓名“杜康”作为标记，以区别同类产品的不同生产者。我国发现最早的成形商标是北宋济南刘家功夫针铺的白兔商标；明清以后，商标使用较普遍如景泰蓝珐琅制品、盛锡福帽子、张小泉剪刀、同仁堂虎骨酒、六必居酱菜、陛联升布鞋等，对商标的管理则是更后一点的事。
商标管理始于欧洲产业革命之后，1803年法国“关于工厂、制造场和
作坊的法律”是最早涉及商标管理的法律。该法律把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年，法国正式制定《商标法》，规定侵犯注册商标专用权罪判处500～15000法郎的罚金并处以3—5年的监禁，对屡犯者从重加倍处罚，法庭没收假冒商标及制造商标的侵权工具。
1905年英国颁布商标法，历经三次修改，现对侵害商标专用权罪的判处罚没和赔偿金没有具体数额，由法院判决。美国对商标侵权者，法院可作出赔偿高于实际损失的裁决，至多高出损失额的3倍，并可判监禁、罚金、没收销毁货物、吊销营业执照。
我国于1983年起开始实施《中华人民共和国商标法》，已成为世界商标大国之一。截至1995年底，国内有效注册商标43万件，外资企业在国内注册商标10万多件。
商标管理主要有以下内容：
受理、审查、批准、注册商标；
运用法律手段保护注册商标免受侵权；
督促与办理商标续展；
裁决商标抢注纠纷；
评定驰名商标；
评估商标价值等等。
产品的市场推广既要在产品的生产上下功夫，也要在产品的营销活动上下功夫。仅重视前者，埋头苦干是不易产生名牌的；忽略前者只在营销活动上做花样文章，也是不能达到创立和保护名牌的目的的。名牌或驰名、著名、知名商标的形成是企业整体活动行为的结果，片面的、单一的行为难以达到预期效果。
